Шлейф дыма вырвался изо рта Наоми Кэмпбеллс, когда она сидела «JUULing» в первом ряду недавнего показа Sacai на Неделе моды в Париже. Этот простой вдох и выдох был универсальным сигналом того, что у курения появилось новое приемлемое лицо.
За последние четыре года бренд вейпов JUUL Labs украл долю рынка электронных сигарет. По данным Nielsen, в США на него приходится поразительные 72% продаж, а в декабре компания завершила новый раунд корпоративного финансирования, в результате которого было привлечено 12,8 млрд долларов (9,7 млрд фунтов). В то время как традиционные табачные компании наблюдают стагнацию роста потребительской активности, этот выскочка из Сан-Франциско процветает.
В Instagram более 341 000 постов о JUUL, в том числе поразительная галерея, опубликованная Беллой Хадид в октябре прошлого года, на которой изображено изящное маленькое устройство, балансирующее на губе ее рта. Поищите на Youtube, и вы найдете более 400 000 видео обо всем, от советов и трюков до одного вирусного комедийного клипа (посмотрели около 5 миллионов) под названием «Чувак, где мой JUUL».
Вейпы традиционно имитируют внешний вид, ощущение и вкус сигареты с длинными трубчатыми структурами и светящимся кончиком. Разработанный, чтобы выглядеть элегантно и сдержанно, как флэш-накопитель (он даже заряжается в док-станции USB), JUUL напоминает нечто совершенно новое. Отсюда и прозвище «iPhone среди электронных сигарет». Не зря Джеймс Монсис, один из основателей компании, сказал FastCompany, что «люди хотели отказаться от сигарет».
Дизайн избавляет от багажа сигарет. Затяжка JUUL - это совершенно другой ритуал, чем курение. Каждое потребление стандартизировано и доставляется в виде капсулы, содержащей смесь никотина и бензойной кислоты. Результат? Глубокий удар никотина. «Это роскошные впечатления из-за отсутствия лучшего способа выразить это. Курение чего угодно, весь процесс курения не похож на еду, верно? Вам не обязательно это делать, но вы хотите это сделать», - сказал Монсис в интервью Social Underground.
Можно сказать, негативные коннотации испарились, а на их месте появился новый афтермаркет, который продает вейпскины, чехлы и пальто с карманами JUUL идеального размера. В крайнем случае, ювелирная компания Minsai продает роскошный корпус ручной работы из 18-каратного золота за 4 750 фунтов стерлингов (более чем в 190 раз дороже самого устройства). Между тем, Etsy продает более 1 144 сопутствующих товаров, включая трекеры, бинты и ремешки.
«В JUULing есть вся эта индивидуальность, аспект DIY, потому что они такие безобидные», - сказал Брайан Трунзо, старший консультант WGSN (https://fashionista.com/2019/01/fashion-juul). -vaping-clothing-accessories https://www.youtube.com/embed/9xvWFAMrfI0), «Вам действительно нужно либо пометить свой Juul, либо предоставить аксессуар, чтобы вы его не потеряли или у вас не украли». на вечеринке или в баре. Использование желания людей продемонстрировать свою индивидуальность имеет смысл».
Название играет на дизайне гаджета. Очевидно, что это отсылка к слову «драгоценность», но оно также включает в себя идею чего-то драгоценного, чего-то, что нужно выставлять напоказ как предмет красоты.
В 2015 году JUUL был запущен после кульминации усилий двух выпускников программы дизайна продукта в Сандфордском университете. Джеймс Монсис и Адам Боуэн оба были курильщиками до того, как начали пересматривать потребление никотина.
Успех вейп-проекта Bowen и Monsees - палка о двух концах. В декабре, через четыре месяца после запуска компании в Великобритании, Public He alth England заявила, что электронные сигареты на 95% безопаснее табака. Однако в США Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов пересматривает свою позицию в отношении продукта.
Скотт Готтлиб, комиссар FDA, в субботу назвал электронные сигареты «экзистенциальной угрозой». Наблюдается стремительный рост числа молодых наркоманов, что NY Times связывает с внешним видом, ощущениями и маркетингом JUUL.«Никотин, вдыхаемый при вейпинге, вызывает меньше беспокойства у взрослых, чем эти токсины, но он остается серьезной проблемой для здоровья подростков, чей мозг все еще развивается», - пишет газета.
Школы были вынуждены запретить гаджеты после роста числа несовершеннолетних курильщиков. FastCompany сообщила, что компания пострадала от групповых исков по всей территории США, которые предполагают, что компания нацелена на несовершеннолетних с помощью рекламы, основанной на образе жизни. В последнее время компания изменила лицо своего маркетинга, используя только моделей старше 30 лет и больше не размещая рекламу в молодежных изданиях, таких как Vice.
Некоторые говорят слишком мало слишком поздно. Несмотря на то, что один инженер по исследованиям и разработкам однажды сказал The Verge: «[мы] не слишком много думаем о зависимости здесь, потому что мы вообще не пытаемся разработать продукт для отказа от курения… мы не думаем о здоровье», - заявила компания. теперь начал крестовый поход здоровья. В водовороте анти-JUULing движений бизнес решил предложить программу перевоспитания для школ. Но поскольку Facebook, который когда-то оценивал привлекательность одноклассников, перепозиционировал себя, как должен знать демократический поборник свободы слова, Силиконовая долина не очень хороша в гуманитарных преобразованиях.
Потребовались десятилетия, чтобы приукрасить сигареты с помощью бесчисленных голливудских фильмов, одобрений знаменитостей и международных рекламных кампаний, но рождение JUUL произошло намного быстрее. Социальные сети подпитывают ажиотаж, но сегодняшние суперзвезды, как и в прошлые годы, по какой-то странной иронии снова помогают нормализовать никотиновое облако. Остается вопрос, Juul - почетный антисигаретник или начало второго дыхания для Big Tabacco?