Вымышленные тематические исследования HBR представляют дилеммы, с которыми сталкиваются руководители реальных компаний, и предлагают решения от экспертов. Этот пример основан на тематическом исследовании «Приобретение Zipcar: создание бренда в экономике акций», проведенном Сьюзен Фурнье, Джианой Экхардт и Флерой Барди (Школа менеджмента Бостонского университета, 2012 г.).
Генри Бейер подошел к Mini Cooper на городской парковке через дорогу от своего офиса в центре Хьюстона. Он помахал своей новенькой картой VillageCar возле дверной ручки и сел.
«Похоже, кто-то что-то забыл», - сказал его коллега Тони Камминс, залезая в багажник и поднимая пару носков. Он смеялся; Генри поморщился.
Эти двое были руководителями компании Beacon Car Rental, одной из самых авторитетных и уважаемых фирм в отрасли. Генри был старшим вице-президентом по операциям. Тони, директор по маркетингу, предложил прокатиться, чтобы они могли поговорить о последнем приобретении Beacon - VillageCar. Он знал, что Генри будет звонить о том, как интегрировать компанию по совместному использованию автомобилей, и хотел, чтобы Генри услышал об этом.
“Вы когда-нибудь были в одной из этих вещей? Я думал, мы не поместимся, - сказал Генри, оглядывая салон Mini. Оба мужчины были более шести футов ростом.
Тони признался, что машина была странным местом для встреч. - Но я хотел поговорить с тобой, - объяснил он. В течение последних пяти лет Генри руководил интеграцией всех приобретений Beacon, и он довел этот процесс до уровня науки. Bloomberg Businessweek представил эту фирму в статье о компаниях, которые быстро подходят к слияниям и поглощениям, но при этом сохраняют чувствительность к человеческим затратам.
«Это займет немного больше времени, чем обычно, - сказал Генри, - но сегодня утром я заверил Марка, что мы все сделаем, как всегда». Марк Льюис был генеральным директором.
«Тем не менее, я не хочу, чтобы мы упускали из виду, что это приобретение меняет правила игры», - сказал Тони. Генри закатил глаза.
«Не будем преувеличивать», - ответил он. Они месяцами вели один и тот же разговор.
«Это невозможно переоценить, - сказал Тони. «Подумайте об этом: мы не в арендованной машине, мы в общей машине».
«Аренда, совместное использование. Такая же разница."
Когда они свернули на Фаннин-стрит, всего в нескольких кварталах от их офиса, Тони указал на другой VillageCar, а затем еще на один. Вместо того, чтобы сидеть на стоянке для арендованных автомобилей, они были припаркованы в специальных местах в общественных местах, чтобы к ним был легкий доступ. Один был Prius, другой Nissan пикап. «Мы сможем подключиться к большой демографической группе, которая боится быть замеченной в Ford Taurus от Beacon или в чем-либо еще от Beacon», - сказал он.«Это люди, у которых слезятся глаза, когда они делятся. Когда они получают VillageCar, они заявляют, что хотят иметь доступ к вещам, а не покупать их. Это антипотребительский, экологический, общественный стиль - все, что любит поколение Y».
«Я знаю, что я оперативник, а ты гуру маркетинга, но я не верю этому», - сказал Генри. «Опыт просто не кажется мне особенным. Парень перед нами не заправил бензобак, и он едва появился вовремя. Он даже не помахал, когда убежал. Что в этом такого про-сообщества? Не считая пустого бензобака и носков, это похоже на аренду. Почему сделка с VillageCar должна отличаться от сделки со Старром?» За год до этого Beacon приобрела небольшую сеть прокатных автомобилей с сотнями пунктов проката на юго-западе.
Тони покачал головой. «Вы знаете, я думаю, что мы плохо обращались со Старром. Было ясно, что у бренда есть репутация в регионе, которую мы могли бы использовать. Но мы закончили тем, что интегрировали его до смерти. Если мы будем относиться к VillageCar таким же образом, мы потеряем все потенциальные преимущества и упустим огромную возможность».
«Мы уже обсуждали это, - сказал Генри. «Цель должна состоять в том, чтобы использовать наш масштаб, возможности, ресурсы - все, что у нас есть, - чтобы сделать VillageCar более прибыльным. Он выиграет от нашей покупательной способности флота. А его парковочные места в городе помогут нам укрепить свое присутствие в городских районах. Не говоря уже о том, что это даст нам доступ к более молодой клиентской базе».
«Но это наша возможность попасть в тренд», - сказал Тони, мягко постукивая по приборной панели. «Все больше и больше людей отказываются от владения; они готовы платить за временный доступ к чему-либо. Это не просто каршеринг. Это совместное использование музыки, совместное использование велосипедов, совместное использование квартир, совместное использование дизайнерской одежды, совместное использование собак. Даже собак, Генри! По оценкам журнала Forbes, доля экономики в этом году составит 3,5 миллиарда долларов. Я уже говорил это раньше и повторю еще раз: лучший путь вперед - это сохранить VillageCar отдельно - операции, брендинг, все.”
«Да ладно, мы оба знаем цену этому», сказал Генри. «Марк возражал бы против неэффективности». Генеральный директор был известен тем, что вел жесткий корабль. «И мы не видели никаких доказательств того, что модель VillageCar радикально отличается от нашей или что ее клиенты ведут себя по-другому. Конечно, в модели есть вещи, которые мы должны принять: почасовая аренда, более удобные места. Отлично. Но когда дело доходит до автомобилей, «совместное использование» - это просто красивое слово для «аренды». Единственное, чем клиенты делятся, - это дерьмом, которое они оставляют на заднем сиденье».
Третье мнение
В тот же день Аннабель Ховард, финансовый директор Beacon и босс Генри, откинулась на спинку стула. «Я почти никогда не решаю тай-брейк», - сказала она.
«Мы не хотим, чтобы вы что-то договаривали. Нам просто нужно другое мнение, - сказал ей Генри. Он и Тони воспроизвели свой спор.
Подумаешь? Очевидно, что полная интеграция является наиболее рентабельным подходом. Мы избавимся от дублирования, максимизируем синергию и покончим с этим», - сказала Аннабель. «Я не заинтересован в создании громоздкой бюрократии. Управление несколькими брендами, работа с отдельными ИТ-системами, установление разных структур ценообразования - это будет беспорядок».
Генри улыбнулся Тони, немного злорадствуя.
- Но это другое, - возразил Тони. «VillageCar не похож на Старра или любого другого. Starr была компанией по аренде автомобилей с той же бизнес-моделью, что и наша. Это дало нам доступ к новому географическому рынку. Я думал, что в сохранении бренда есть некоторая маркетинговая выгода, но вы все не согласились, и я смирился с этим. Это гораздо большая возможность».
Он перегнулся через стол. - Подумай об этом с точки зрения управления рисками, Аннабель. Это может быть как раз то, что нам нужно». Их промышленность боролась. Базовая бизнес-модель не изменилась за 30 лет, и Beacon, как и всем другим крупным игрокам, приходилось все больше и больше конкурировать по цене. Аннабель говорила, что это большой риск и превращает аренду автомобилей в товар, без возможности выиграть.
«Хмм, я как-то не подумала об этом в таком ключе», - сказала она.
Теперь, когда он привлек ее внимание, Тони продолжил: «Может быть, нам нужно выйти на улицу с VillageCar впереди. Мы не хотим упустить момент, как это сделала Kodak с цифровой фотографией. Может быть, пришло время встряхнуться». Он сказал ей, что на прошлой неделе был в штаб-квартире VillageCar с Марком. «Энергетика там отличная. Нам нужно что-то из этого: стартовое чувство, что все возможно, что мы можем изменить мир. Я беспокоюсь, что если мы поглотим компанию и будем относиться к ней как к бизнес-единице, мы не будем внедрять инновации в нашу существующую модель и останемся позади».
Все трое на мгновение замолчали. Затем Генри сказал: «Мы бы добавили расходы, а не уменьшили их».
- Это правда, - сказала Аннабель. «Но, возможно, цена того, что мы не изменим нашу модель, будет еще больше».
Исследования потребителей
Неделю спустя Генри поспешил по коридору в офис Тони. Он постучал, но быстро открыл дверь, не дожидаясь ответа.
Тони развернулся в кресле. «Что случилось?»
«Помните, что я говорил о том, чтобы делиться шумихой?» Он положил бумагу на стол Тони; это была статья из Journal of Consumer Research.
Тони уставился на заголовок и аннотацию, пытаясь расшифровать академический язык.
«Итог, - сказал Генри, - это исследование клиентов каршеринга. Из всего, что они ценят в своем опыте, самым важным является доступ. Окружающая среда и сообщество даже не находятся на их радарах. Они заботятся о доступности и удобстве, как и клиенты Beacon. Функциональность - это все, что имеет значение».
Тони взял бумагу, снова посмотрел на реферат и пожал плечами.
- Поверьте мне на слово, - нетерпеливо сказал Генри. «Я изучал это весь последний час. И это довольно ясно: нам нужна чистая, прямая интеграция, как я уже сказал. Мы привлекаем клиентов VillageCar, мы можем принять его модель с более коротким сроком аренды, мы берем на себя его офисы, но в конечном итоге мы даем этим клиентам то, что они хотят: хорошие цены и удобство. И никаких носков на заднем сиденье».
“А имя? Мы собираемся убить «VillageCar»?» - спросил Тони. «Никому там это не понравится. Они согласились на покупку, предполагая, что мы сохраним их бренд».
“Но мы не давали никаких обещаний. Я говорю, что никаких отдельных брендов». Генри утверждал, что два бренда будут слишком сложными для покупателей; они не знали бы, с какой компанией имеют дело.
«Это не обязательно правда», - сказал Тони. «Посмотрите на Toyota и Lexus: два разных бренда, две совершенно разные группы потребителей. Но все знают, что это одна и та же компания. Кроме того, если мы объединим бренды, мы отдалим клиентскую базу VillageCar. Он растет с каждым днем, и мы не хотим терять этих людей. Их преданность фанатична. Они не зря называют себя «сельскими жителями». Они поднимут мятеж, и к ним могут присоединиться сотрудники VillageCar».
«Если мы просто поглотим новую компанию, мы не будем внедрять инновации в нашу существующую модель».
«Деревенские жители», - сказал Генри. «Возможно, так их называют маркетологи VillageCar, но я сомневаюсь, что клиенты так себя называют. Это исследование показывает, что эмоциональная связь является фиктивной. VillageCar не о сообществе. Речь идет о поиске наиболее удобного и экономичного способа добраться из пункта А в пункт Б».
«Если это правда, почему наши клиентские базы такие разные?» - спросил Тони. «Почему все в мире говорят об экономике акций? Почему этот рынок раздувается?»
Хорошие колеса
Генри уже сделал заказ, когда его сын Кайл появился в ресторане Джаспера.
«Извините, что опоздал», - сказал Кайл. «Мой профессор по маркетингу не умолкал». Кайл изучал бизнес в Хьюстонском университете. Он и Генри пытались встречаться за обедом раз в неделю. Это было их любимое место, потому что там были столики на улице и восхитительные гамбургеры.
Генри спросил Кайла, нравится ли ему урок. «Да, это интересно - как заставить людей хотеть того, чего они не должны», - ответил Кайл.
Генри рассмеялся. «Это то, что ты отнимаешь у него?»
Более менее. Эй, а после этого я могу вернуться в кампус?» - спросил Кайл.
«Конечно, если вы не возражаете, - сказал Генри, указывая на Audi A3, припаркованную на улице перед ними.
«Хорошие колеса», - сказал его сын. «Мама действительно разрешила тебе это купить?»
Ни за что. Я арендую его. Или доступ к нему - я не уверен, как это назвать. Именно от этой компании, которую мы только что приобрели, - сказал Генри.
“Ты говорил мне об этом в прошлый раз. Деревенкар, верно? Я видел несколько таких в кампусе».
Генри объяснил, что ему не терпится принять решение об интеграции. «Все говорят о том, что ваше поколение отличается от других, что обмен - это волна будущего. Но мне кажется, что это просто причуда».
«Ну, я не знаю, как интегрировать компании. Но я кое-что знаю о своем поколении, и мы определенно не такие, как вы, - сказал Кайл. Генри закатил глаза, услышав знакомый рефрен. - Я не причиняю боли, папа. Я пытаюсь помочь. Слушай, я не люблю покупать вещи. Я просто хочу использовать их, когда они мне нужны. Я помню, ты говорил мне, как ты гордился, когда вы с мамой купили свой первый автомобиль - этот «Ниссан» - сразу после свадьбы. Вы помните все об этом - запах, имя продавца, куда вы проехали первым. Но я не особо забочусь о таких вещах. Я не хочу иметь много вещей. У вас есть стена компакт-дисков; У меня есть это, - сказал он, поднимая свой iPhone.
Генри внимательно слушал. Кайл был прав. Если Beacon примет свой типичный подход, она рискует потерять целое поколение потребителей, таких как Кайл.
«Владение тяготит тебя, - продолжил Кайл. «Заставляет вас совершить. Смотри, сегодня у тебя Ауди. Завтра ты можешь взять фургон и поехать в Home Depot. Вы можете попробовать разные вещи. Не владеть - значит освобождать».
Генри смотрел, как его сын откусывает от гамбургера. Он был поражен тем, что его ребенок - он все еще думал о нем как о маленьком мальчике - начал влиять на него.
«Это мечта маркетолога, не так ли?» - неохотно сказал Генри. «Сообщите клиентам, что ваш продукт позволяет им менять свою личность с каждым часом». Это была привлекательная перспектива, когда он смотрел на нее под этим углом. Обращение к клиентам с подобным сообщением могло бы решить проблемы, которые преследовали арендодателей в течение многих лет. Но он знал, что его решение не может быть полностью связано с маркетингом. Он также должен был подумать об эффективности.
«Помогите мне выглядеть умнее на моем уроке маркетинга», - сказал Кайл. «Что вы собираетесь сказать генеральному директору?»
Что Генри может порекомендовать для интеграции с VillageCar?
Ответ экспертов
Марк Маккейб - руководитель отдела развития продуктов и бизнеса в Airbnb.
Генри следует слушать Тони: VillageCar должен оставаться настолько независимым от Beacon, насколько это возможно. У двух компаний очень разные бизнес-модели. Прокат - это то, чем вы пользуетесь несколько дней, когда уезжаете в командировку или на отдых. Общая машина - это то, что вы используете в течение короткого времени, чтобы выполнить поручения, перевезти пианино или произвести впечатление на свидание. Клиенты VillageCar не хотят того, что предлагает Beacon. Им нужен гибкий доступ к машине на регулярной основе.
Генри прав в том, что клиенты VillageCar заботятся об удобстве, но они также верят в сообщество. Это не взаимоисключающие идеалы; на самом деле они взаимосвязаны. В экономике совместного потребления сообщество - это связь вокруг общего идеала. В случае с VillageCar это может быть удобство и доступность или возможность поменять машину, когда захотите.
В Airbnb мы помогаем нашим клиентам объединяться вокруг общих идеалов: возможности оставаться где угодно, знакомиться с другими людьми, участвовать в приключениях. Наш маркетинг направлен на развитие сообщества, которое делает возможным обмен информацией. Мы мотивируем наших пользователей, давая им возможность общаться с людьми, которые имеют схожие ценности и интересы. Именно так мы гарантируем, что к объявлениям на нашем сайте относятся с таким же уважением, как к дому члена семьи. Так вы гарантируете, что останется меньше носков.
Опасения Генри о том, что экономика совместного потребления - это причуда, необоснованны. Существует множество причин, по которым бизнес, основанный на совместном использовании, появился сейчас. Во-первых, важную роль играют достижения в области технологий: пять-шесть лет назад у людей не было инструментов и, следовательно, уверенности в себе для проведения таких транзакций. Во-вторых, экономический спад заставил людей задуматься о том, чем они владеют и что им нужно, а также задуматься о том, нужно ли им владеть вещами так, как они это делали раньше. СМИ - хороший пример. Десять или 12 лет назад, чтобы получить доступ к музыке через Интернет, нужно было нарушить закон. Но теперь, когда вы можете легально получить доступ к любой песне в пару кликов, какой смысл иметь компакт-диск? Конкретные тенденции, подобные этой, могут продолжать развиваться, но экономика совместного потребления никуда не денется.
Существует тенденция к независимости, когда приобретение является потенциальным разрушительным фактором. Вспомните Google и YouTube.
Tony говорит, что сотрудники VillageCar восстанут, если Beacon присоединит бренд, и я думаю, что он прав. Скорее всего, культуры этих двух компаний сильно различаются. Те из нас, кто работает в бизнесе совместного использования, хотят, чтобы среда была быстрой, атмосфера веселой и решения принимались быстро. Мы считаем себя пионерами в новой области. Если Генри хочет в полной мере использовать то, что может предложить VillageCar, он должен помнить о том, почему его сотрудники приходят на работу каждый день и что делает их счастливыми.
Успешные приобретения могут принимать самые разные формы. Но когда приобретенная компания является потенциальным разрушителем, я вижу тенденцию к предоставлению независимости. Вспомните Google и YouTube или Facebook и Instagram. В обоих случаях авторитетная компания благоразумно воздержалась от полного поглощения и ребрендинга. YouTube и Instagram позволили продолжать делать то, что у них получается лучше всего, и оставаться маленькими и шустрыми. Beacon внедрила собственную модель управления слияниями и поглощениями, предполагающую тесную интеграцию. Но если Генри и его коллеги хотят сделать выигрышную ставку на будущее своей отрасли, им лучше дать VillageCar возможность оставаться уникальной организацией, которой она является.
Андре Хаддад - генеральный директор RelayRides.
Генри прав: во многом бизнес VillageCar ничем не отличается от бизнеса Beacon. Обе компании обеспечивают мобильность для клиентов, покупая и управляя парком транспортных средств и предлагая эти автомобили в течение определенного периода времени. И несмотря на то, что говорит Тони, модель VillageCar на самом деле не основана на совместном использовании и сообществе. Это как раз то, что стартап использует, чтобы отличаться от традиционных компаний по аренде автомобилей. Настоящий каршеринг включает в себя одноранговую модель без посредников. В RelayRides, например, у нас нет парка транспортных средств или даже одной машины. У нас есть программное обеспечение, которое позволяет людям, у которых есть автомобили, делиться ими с людьми, у которых их нет.
Но между Beacon и VillageCar есть важные различия. Тони прав в том, что у компаний разные цели и целевая аудитория. Beacon в первую очередь обслуживает людей, у которых есть собственные автомобили. VillageCar стремится предоставить альтернативу владению транспортным средством. Он обслуживает городских молодых людей, которые выбрали образ жизни, который не требует наличия автомобиля - вместо этого они могут его получить.
Корпоративный бренд Beacon создан для деловых путешественников. VillageCar считается инновационным стартапом, ориентированным на технологии. Попытка объединить два бренда полностью оттолкнет пользователей VillageCar и, возможно, клиентов Beacon тоже.
Генри необходимо учитывать эти различия, давая свои рекомендации. Он должен настаивать на интеграции, но только до определенного момента. Все, что не ориентировано на клиента, должно быть объединено, как выступают и Генри, и Аннабель. Beacon должен сочетать в себе внутренние операции - приобретение, техническое обслуживание и утилизацию. Неэффективность здесь, скорее всего, является тем, что сдерживает VillageCar, и именно здесь Beacon может предложить свои сильные стороны.
Генри следует добиваться интеграции - до определенного момента. Все, что не ориентировано на клиента, должно быть объединено.
Однако покупатель должен видеть два разных бренда. Аналогия Тони с Toyota и Lexus уместна. Эти бренды совершенно разные с точки зрения того, за что они борются и какую аудиторию они привлекают. Точно так же бренды VillageCar и Beacon должны сосуществовать отдельно. Было бы ошибкой делать один суббренд другого.
Я могу себе представить, как это можно сделать: в каждой локации Beacon будет два прилавка - один для бренда Beacon, другой для VillageCar. Таким образом, два бренда будут иметь общие здания, системы и автопарки, но у их клиентов будет разный опыт. Клиенты VillageCar по-прежнему могут арендовать по часам и выбирать автомобиль, который они хотят, а при желании вообще отказаться от счетчика.
Основные цели приобретения VillageCar заключаются в том, чтобы предоставить Beacon доступ к смежным рынкам и помочь стартапу вести более прибыльный бизнес. Если Beacon будет относиться к VillageCar так же, как к другим своим приобретениям, она рискует упустить обе возможности.
Как справиться с приобретением VillageCar - непростое решение, и Генри должен помнить обо всех насущных финансовых аспектах. Но ему также необходимо обратить внимание на то, что происходит в экономике в целом. Существует четкая тенденция ухода от владения и потребления. Поскольку доходы домохозяйств за последние 30 лет не изменились, потребителям сложно покупать активы, особенно те, которые быстро обесцениваются, как автомобили. Хотя VillageCar, возможно, и не использует настоящую модель совместного использования, она, по крайней мере, движется в правильном направлении.