Рекламщик Ultimate Mad Men Дон Дрейпер, несомненно, покачал бы головой из-за новостей о том, что Агентство рекламных стандартов Великобритании объявило о планах по борьбе с рекламой, укрепляющей гендерные стереотипы. И прежде чем кто-нибудь закричит: «Это политкорректность сошла с ума» - не волнуйтесь, вы все равно можете попросить маму четверых детей готовить и убирать, а папу - косить газон. Новые правила коснутся только рекламы, которая высмеивает мужчин или женщин за то, что они живут или не живут в соответствии с принятыми в обществе нормами, например, мужчин наказывают за чрезмерную эмоциональность или женщин обвиняют в том, что они ужасные водители. шутки.
Навскидку, я могу вспомнить по крайней мере четыре рекламы за последние несколько лет, которые отвечают этим требованиям. Есть реклама Snickers, в которой знаменитые «дивы» династии Джоан Коллинз и Стефани Бичем играли спортсменов-марди, которые не были собой, когда были голодны - после кусочка шоколада и обвинений в том, что они дивы, они внезапно стали «нормальными» мужчинами. опять таки. Кроме того, есть футболки Gap с лозунгами для мальчиков о том, что они умны, а девочки - «социальные бабочки», а также реклама детского молока Aptamil, в которой девочки мечтают вырасти балеринами, а мужчины - инженерами. В KFC двое мужчин спорят о том, кто мужественнее, а того, у кого есть свечи, считают слабаком. О, и мы все знаем, что йорки для мальчиков, Lynx отправляет женщин помешанных на сексе, а папы не едут в Исландию.
Беглое прочтение этих правил проясняет одну вещь: не только женщины хотят получить выгоду от этих новых правил. Хотя да, некоторые подкрепляют идеи о том, что женщины декоративны и лишены устремлений, мужчины также часто являются объектом несправедливых стереотипов, некоторые из которых, несомненно, приводят к проблемам с идентичностью в более позднем возрасте. В конце концов, частое столкновение с гендерными стереотипами должно оказывать интернализирующее воздействие на детей, растущих: есть причина, по которой маленькие девочки и мальчики естественным образом тяготеют к розовому или голубому цвету, платьям и куклам, кроссовкам и мячам, как отмечается в отчете: «Такие изображения может ограничивать то, как люди видят себя, как их видят другие, и ограничивать принимаемые ими жизненные решения», - говорится в нем. «Более жесткие стандарты в определенных нами областях уменьшат вред и обеспечат лучшее представительство современного общества».
Из всех жалоб на гендерные стереотипы в период с 2015 по 2016 год треть касалась изображения мужчин. Просмотр рекламы, в которой подразумевается, что быть капризным - это «девчачье» или что вы должны есть определенные продукты, чтобы быть мужественным, несомненно, вреден. Все это восходит к тому убеждению, что мужчины не могут выражать свои эмоции и должны быть мачо, любящими спорт, пьющими пиво, одержимыми женщинами хамами, чтобы считаться приемлемыми членами общества - действительно, эти клише всплывают снова и снова. в рекламе всего, от пива до лосьона после бритья. Учитывая, что мужское самоубийство является самой большой причиной смерти мужчин моложе 50 лет в Великобритании, легко понять, насколько безответственным и опасным является постоянное подкрепление этих идей о том, что мужчины не могут говорить о своих эмоциях..
Что трудно понять, так это какое отношение все это имеет к продаже вещей: собираются ли женщины избегать сникерсов и йорков, потому что они нацелены на парней? Изгонит ли Керри Катона мужчин из Исландии, если они посмеют ступить в отдел с замороженными продуктами? Кто-нибудь действительно верит в эти вещи?
В настоящее время ASA предприняло шаги, направленные на сексистскую рекламу, которая сексуализирует женщин или усиливает давление общества на то, как женщины должны выглядеть, - например, реклама Protein World, которая была запрещена в прошлом году («Готовы ли вы к пляжному телу?»). Мы надеемся, что эта последняя мера будет основываться на хорошей работе, которую делает организация, и оставит невежественную и вводящую в заблуждение рекламу в прошлое.