Еще до того, как они вышли в эфир, несколько рекламных роликов Super Bowl LI создали водоворот турбулентности и негативной реакции. Пять рекламных роликов были расценены либо как случайное, либо как заговорщическое обращение к социальным проблемам, разделяющим население США, особенно после наших последних выборов. Но большая часть рекламы Суперкубка требует много месяцев планирования. Это настолько рискованные предложения, что могут быть десятки различных исполнений (один из коллег сообщает, что клиент сделал 30 версий рекламы), которые тестируются, прежде чем зафиксировать лучший вариант. Некоторые из них могут оказаться неудовлетворительными, поэтому компания может вернуться к предыдущему победителю. Но только в редких случаях (см. ниже) реклама делается своевременно, чтобы передать настроение или обыграть текущее событие.
Истории основателей компаний, иногда выдуманные или, по крайней мере, приукрашенные, навсегда захватили воображение маркетологов. Десятки американских гигантских компаний были основаны иммигрантами, в том числе крупные технологические компании, такие как Google, eBay и Intel, и старые потребительские компании, такие как Colgate и Kraft. Согласно одному отчету, 40% компаний из списка Fortune 500 были основаны иммигрантами или их детьми. В этом году, когда Anheuser-Busch опубликовала историю своего основателя в качестве рекламы Суперкубка, это вызвало спрос на бойкот, который стал популярным в социальных сетях (хотя и как boycottbudwiser, неправильное написание германского бренда пива компании).
На протяжении десятилетий компании объединялись с социальными инициативами для пропаганды здорового образа жизни или равных стандартов. Тем не менее, когда Audi выпустила трогательную рекламу отца и дочери о предоставлении девочкам равных возможностей, некоторые зрители отважились зайти на веб-сайт Audi USA и обнаружили, что только двое из 14 руководителей компании - женщины, и женщины не входят в совет директоров. Социальные сети возмущались скриншотами лиц белых мужчин-руководителей автомобилей.
Даже Coca-Cola сильно подешевела. Десятилетия назад его мультикультурное пение покорило сердца всех (джингл «Я бы хотел купить миру кока-колу»). В этом году повтор ролика трехлетней давности, в котором «Прекрасная Америка» поется на разных языках, вызвал враждебные хэштеги boycottcoke.
Тем временем Airbnb в последний момент купил рекламу для монтажа лиц сотрудников с титулами, исповедующими weaccept all other, в то время как 84 Lumber создал путешествие иммигрантов матери и дочери, отправляющихся в Америку только для того, чтобы столкнуться с огромная стена и дверь (сделанная, конечно же, из дерева), которая, к удивлению, распахнулась, чтобы принять их, с надписями «здесь всегда приветствуется воля к успеху». В отличие от некоторых других брендов, чьи заезженные темы внезапно стали противоречивыми, Airbnb и 84 Lumber явно стремились быть политическими. (Циники могут сказать, что это лоббирование Суперкубка; Airbnb зависит от путешествующих иностранцев, а 84 Lumber может продавать подрядчикам, нанимающим поденщиков.)
Независимо от того, намерены ли бренды занимать социальную или политическую позицию, мы находимся в такой поляризованной и враждебной среде, что каждое сообщение потенциально разделяет потребителей на тех, кто хвалит их за смелое восстание, и тех, кто их ругает. лицемерами или предателями.
Огилви давно считает, что устойчивые бренды живут в пространстве между идеалом и культурным напряжением. Проведенное нами исследование показало корреляцию между восприятием того, что бренд придерживается определенной точки зрения, и относительным успехом бренда.
Тем не менее, принятие точки зрения может иметь неприятные последствия, если она не звучит правдоподобно, особенно для гигантских брендов. Одно из исследований корпоративной социальной ответственности и репутации показало, что компании среднего и низшего уровня не вызывают особого протеста, но крупные компании и известные бренды гораздо чаще становятся мишенью протеста, даже если их послужной список в порядке.. Исследователи обнаружили, что «фирмы, которые более активны в своих коммуникациях с общественностью, с большей вероятностью будут выделяться активистами», а «просоциальная деятельность фирмы может сделать ее более уязвимой для преследования, поскольку активисты могут попытаться оспорить деятельность организации». претензии на социальную ответственность.”
Вот лакмусовая бумажка, которую нужно пройти, прежде чем приступать к громким кампаниям: представьте, что вы автор комедий в программе «Субботним вечером в прямом эфире». Какую пародию на собственный бренд вы бы сделали? Если вы обнаружите, что упражнение приводит к язвительному юмору, возможно, у вас есть реальный разрыв между тем, как вы надеетесь, что вас воспримут, и тем, как другие на самом деле видят вас. Если вы позиционируете свой бренд рядом с социальной причиной или проблемой, какой послужной список самоотверженной тяжелой работы, по вашему мнению, делает вашу позицию естественной, а не циничной?
Если ваша позиция искренняя и подкреплена поведением вашей компании, вы вызовете доверие и гордость у своих поклонников, и, как показывают наши исследования, вы также добьетесь коммерческого успеха. Но будьте готовы к вражескому огню, несмотря ни на что.