Интернет вещей будет собирать и передавать беспрецедентные объемы данных. Это создает большую проблему для маркетологов, которые могут оказаться в кроличьей норе бесполезной информации. Сейчас, более чем когда-либо, маркетологам необходимо измерять правильные вещи. Однако слишком многие руководители полагаются на показатели, которые хорошо выглядят в отчете, но на самом деле не влияют на цели организации.
Метрики, или ключевые показатели эффективности (KPI), должны быть установлены заранее, чтобы команда маркетинга знала, каких целей они стремятся достичь. Существует три основных правила выбора правильных показателей для измерения маркетингового успеха, и они применимы ко всем организациям, независимо от отрасли, размера или зрелости:
- Метрики должны быть просты для понимания и использования. Переменные, которые вы измеряете, должны быть понятны людям, собирающим данные, а также тем, кто использует их для принятия решений. Если метрики слишком сложны или запутаны, они, вероятно, не будут так полезны. Точно так же, если они слишком сильно различаются в разных отделах (например, одна команда измеряет чистую рекламу, а другая измеряет общую рекламу), это может даже привести к непоследовательному поведению.
- Метрики должны легко воспроизводиться. Маркетологи должны регулярно просматривать данные, одного периода к другому. Например, покупательское поведение - это то, что вы хотели бы отслеживать каждый месяц. Звучит просто, но часто это труднее всего реализовать, особенно в организациях с несколькими источниками данных. В некоторых крупных компаниях данные о точках продаж не полностью интегрированы с системами CRM и автоматизации маркетинга или даже с базами данных службы поддержки клиентов. Таким образом, данные могут быть противоречивыми из месяца в месяц.
- Метрики должны предоставлять полезную и действенную информацию, влияющую на бизнес. Видя, что одна из ваших метрик выросла или снизилась на 2,3 пункта говорит вам, что что-то изменилось. Однако важнее увидеть, как это изменение связано с конкретными действиями и поведением сотрудников и клиентов. Например, клиенты, которые более активно участвуют в онлайн-форуме или сообществе, с большей вероятностью не просто купят продукт, но и будут проповедовать его и продолжать взаимодействовать с компанией. Таким образом, такие исходные данные о клиенте являются полезной метрикой, которая напрямую влияет на бизнес.
Дело не в том, что маркетологи не хотят измерять правильные вещи. Благодаря широкому спектру передовых и простых в реализации средств аналитики легко сбиться с пути и стать жертвой нескольких ловушек. Прежде всего, это измерение того, что легко отследить. Тот факт, что большая часть поведения в Интернете и социальных сетях отслеживается, не означает, что вы должны отслеживать его. Большая часть этих данных (например, клики по веб-ссылке) слишком детализирована, чтобы их можно было использовать для принятия решений на более высоком уровне. Тот же принцип применим и к копированию того, что измеряют другие: конкурент, измеряющий Х, не обязательно делает его веской причиной для того, чтобы вы тоже измеряли Х. Для некоторых организаций изменение среднего размера заказа может иметь важное значение для здоровья бизнеса. Однако для других важнее не размер покупки, а то, как часто клиенты покупают. Все зависит от больших бизнес-целей, которых вы пытаетесь достичь.
Маркетологи также часто чувствуют необходимость измерять слишком много показателей одновременно, что затрудняет определение того, на чем следует сосредоточиться. Вместо того, чтобы тратить время на сбор показателей «количества» (количество подписчиков в Твиттере, количество кликов, количество лайков в Facebook), начните смотреть на общую картину. Это означает привязку маркетинговых кампаний и мероприятий к ключевым организационным целям, таким как увеличение доходов за счет привлечения клиентов или увеличения доли кошельков существующих клиентов. Новый подписчик или лайк мало что скажет вам о покупательском поведении людей, но их загрузка видео или запрос на бесплатную пробную версию могут. Это показатели, на которые следует обращать больше внимания, чтобы оценить, двигают ли маркетинговые усилия бизнес в правильном направлении.
Понимание того, какие клиенты наиболее прибыльны, также поможет сфокусировать целевые маркетинговые усилия. Чем четче маркетологи смогут определить личности и маршруты клиентов, тем проще будет отслеживать эффективность их таргетинга. Правильные показатели, такие как расчет потенциальной пожизненной ценности различных клиентов, могут помочь вам определить, кто с наибольшей вероятностью будет приносить прибыль в долгосрочной перспективе.
Сосредоточение внимания на метриках, основанных на ценности, основанных на определяющих ценностях и цели организации, также может помочь вам измерять правильные вещи. Например, цель Commune Hotels & Resorts («Мы стремимся создавать трансформационные впечатления, которые вдохновляют человеческий дух.») стимулирует его маркетинговые и коммуникационные усилия. Commune определила десять основных ценностей, которые она измеряет при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами по недвижимости. Компания отслеживает свой прогресс, просматривая различные оценки, рейтинги и обзоры, чтобы оценить, насколько эффективно они передают эти ценности и как люди реагируют на них.
Хотя ответственность за разработку эффективных маркетинговых показателей лежит на директоре по маркетингу и маркетинговой команде, на самом деле высшее руководство может оспаривать ответы маркетологов, которые не имеют смысла или, что еще хуже, связаны с неправильными вопросы. Не спрашивайте: как у нас дела? Спросите: почему важно, чтобы мы это отслеживали? Что мы узнаем из этого показателя? На что еще мы должны обратить внимание?