Поток людей бежит вверх по длинной залитой солнцем траве к полуразрушенному итальянскому замку. «В каждом доме мечты - душевная боль», - поет Roxy Music.
Там богемный групповой пикник; они бегают по развалинам; они целуются в траве. Гарри Стайлс танцует вокруг костра, закинув руки за голову. «Есть ли рай? Мне бы хотелось так думать, - говорится в тексте, - поверх ностальгических кадров средневекового замка в сельской местности к северу от Рима.
Это новая реклама Memoire d’une Odeur; первый парфюм от Gucci, который «не привязан к полу». От этого слогана - игривого подмигивания трансгендерному сообществу, где «пол, присвоенный при рождении» описывает пол, который вы больше не идентифицируете, - до использования Стайлса, давнего союзника ЛГБТК+ и сотрудника Gucci, в качестве лица кампании, нового бренда Gucci. реклама - это бодрящий взгляд на то, что стало несколько устаревшим жанром.
Мир рекламы парфюмерии часто полностью белый, гетеронормативный и цисгендерный (не трансгендерный). Подчеркиваются гендерные стереотипы и усиливается западная гендерная бинарность - представьте себе женщин, медленно наносящих макияж при мягком освещении, одетых в роскошные ткани; мускулистые мужчины гребут на лодках или водят машины, носят аромат, который каким-то образом подчеркивает их храбрость или силу.
Необычно для мира «унисекс» или «гендерно-нейтральных» ароматов, которые временами могут показаться совершенно несексуальными и надуманными, умы, стоящие за Memoire, сумели продвигать его таким образом, который кажется по-настоящему праздничным. всех полов.
И, может быть, это потому, что они правильно поняли мелочи - Memoire d'une Odeur (что примерно переводится как «память о запахе») - это «универсальный» аромат, который «выходит за пределы гендера», не скучный гендер- здесь нейтральный язык - а также важные вещи.
Стили, очевидно, самый большой подарок рекламы Gucci.
Законная лесбийская икона (это рубашки), он сказал в 2017 году: «Если вы черный, если вы белый, если вы гей, если вы натурал, если вы трансгендер - кем бы вы ни были, кем бы ты ни был - я тебя поддерживаю.'
И, хотя это самые известные уложенные локоны в рекламной кампании, Gucci пошел еще дальше. Остальные актеры, которых Стайлз невероятно возвышает, а не затмевает, тоже заслуживают нашего внимания.
Харрис Рид, квир-дизайнер и друг Стайлза, участвовавший в рекламной кампании, говорит, что съемка Memoire была «одним из самых разнообразных актеров, с которыми я работал - с точки зрения профессий, расы, сексуальности…» Разнообразие актерского состава, безусловно, является шагом вперед в контексте индустрии красоты и, в частности, рекламы парфюмерии, хотя большинство из них белые и все здоровые. Рид, однако, цитирует представление Микеле о гендере - во всех его формах - как о главном, благодаря которому весь опыт кажется более всеобъемлющим, чем все, с чем он сталкивался раньше.
«Это была действительно красивая, интимная обстановка», - говорит он. «У каждого была своя цель, каждый человек что-то представлял, и мы все медленно учились друг у друга во многих разных вещах - сексуальности, духовности».
Тонкий, игривый способ, которым реклама разрушает гендерную бинарность, говорит о Риде, который тоже гендерфлюидный. «Честно говоря, здесь все упирается в людей. Как только я узнал, что над этим работают Алессандро и Гарри - люди, которых я знаю и с которыми работал раньше… это такая богемная семья, с таким высоким уровнем взаимного уважения», - говорит он.
Рид описывает Стайлза как «непредубежденного», а Микеле как «похожего на Отца Времени - одного из богов моды и просто самого скромного человека».
Что отличает Memoire от других «гендерно-нейтральных» ароматов, так это его аутентичность. Это не похоже на неискреннюю попытку инклюзивности - и гендерно-неконформные, размытые жанром люди, голые оседлавшие друг друга на итальянских полях, не пытаются ассимилироваться в «натуральном» обществе.
Вакхические вибрации рекламы тоже важны. «Чтобы решать большие проблемы, подобные этой, в глобальном масштабе, вы должны обладать этой красотой и игривым отношением», - говорит Рид. Признавая, что он ездил в Selfridges в Лондоне и нюхал Memoire «добрых 40 минут», чтобы искренне ответить на вопросы о его запахе, Рид очень искренне говорит, что этот аромат «честно говоря, что-то действительно красивое».
«Это напоминает мне о моей матери и моем отце, моем лете, горько-сладких воспоминаниях о моей юности», - говорит он. «Это не платная штука, клянусь - это действительно навевает воспоминания».
Стайлз, кажется, тоже в восторге от аромата, рассказывая журналистам, что носит его постоянно, в том числе и для сна.
Носите Memoire, пока разрушаете гендерную бинарность, носите его, чтобы вызвать воспоминания о детстве, или носите его, как это делает Стайлз: в постели.