Вымышленные тематические исследования HBR представляют дилеммы, с которыми сталкиваются руководители реальных компаний, и предлагают решения от экспертов. Это основано на кейсе Ivey Business School «Qantas Airlines: Twitter Nosedive», написанном Яной Сейтс и Полом Бигусом.
Шарлин Томпсон потянулась к телефону на тумбочке. Было еще около 6 утра, поэтому свечение iPhone было единственным источником света в комнате. Ее муж, Джеймс, перевернулся и застонал.
«Это ужасная привычка, - сказал он. «Вы всегда должны выпить кофе перед проверкой входящих».
– Это важно, милый, – прошептала она. «Мне нужно посмотреть, что происходит с конкурсом».
Шарлин была главой отдела по связям с общественностью Canadian Jet. Вчера с помощью пиар-агентства Wrigley-& W alters авиакомпания запустила свой первый конкурс в Твиттере: человек, опубликовавший самый креативный твит с хэштегом CanJetLuxury, выиграет два билета туда и обратно в любой из аэропортов. направления компании.
Для Шарлин, которая руководила коммуникациями авиакомпании в течение 15 лет, эта кампания имела решающее значение. Шесть месяцев назад треть флота Canadian Jet была остановлена на неделю из-за проблем с безопасностью двигателей, что привело к множеству отмен и задержек. В прессе также было несколько негативных отзывов о подходе авиакомпании к трудовым отношениям после угрозы забастовки наземных бригад. Команда Wrigley & W alters разработала кампанию, чтобы восстановить имидж Canadian Jet как предпочтительного авиаперевозчика.
Стрелять. Это нехорошо», - сказала Шарлин, пролистывая бесконечную череду твитов.
Какая? Не приживается?» - хрипло спросил Джеймс.
Как раз наоборот. Но не в хорошем смысле». Она прочитала несколько твитов: «Добираюсь до места назначения без возгорания двигателя CanJetLuxury»; «Я застрял в 3000 милях от своей семьи на два дня подряд CanJetLuxury»; «CanJetLuxury избегает наказания за несправедливую оплату труда сотрудников».
«Ой», - сказал Джеймс.
Это имеет неприятные последствия, подумала Шарлин, вставая с кровати.
"Куда ты идешь?" он спросил.
«Мне нужно позвонить Джерри».
7:30 УТРА
Джерри Шнайдер, генеральный директор Canadian Jet, постукивал пальцами по столу, пока они с Шарлин ждали прибытия остальных. Он еще ничего не сказал, но Шарлин могла сказать, что он тоже чувствует напряжение.
Тим Пауэлл, директор Charlene по социальным сетям, появился вместе с Андреа Кемп, менеджером по работе с клиентами из Wrigley & W alters. Оба выглядели взволнованными.
«Извините, - сказал Тим. «У нас были проблемы с получением пропуска Андреа».
Андреа пожала руку Джерри и начала говорить, прежде чем она села.
«Хорошо, значит, мы знали, что это рискованно, верно? Люди любят жаловаться в Интернете, особенно когда они могут быть по сути анонимными». Шарлин знала, что быстрая речь Андреа не была признаком нервозности. Она была из тех людей, которых кризис заряжает энергией. И она была права - в процессе планирования она напомнила Шарлин и ее команде, что критики могут использовать кампании в социальных сетях, подобные этой, чтобы очернить компанию. JPMorgan Chase недавно стала жертвой негативной реакции на хэштеги после запуска вопросов и ответов в Твиттере, сказала она им, и она разослала статью Forbes.com о том, как одна из кампаний McDonald’s привела к появлению «баштега». Теперь она напомнила им об этих случаях.
«Знать, что мы в хорошей компании, не очень-то утешительно, - сказал Джерри. Он попросил Тима сообщить новости.
“Они все еще приходят: еще 200 твитов с хэштегом CanJetLuxury с 6:00. Большинство в порядке, хорошо, ровно, но есть и чудаки.
Джерри закатил глаза. «Я даже слышать не хочу».
«И мы начали тренды, что не очень хорошо, учитывая обстоятельства», - сказал Тим.
«Как нам перестать быть в тренде?» - спросил Джерри. Генеральный директор на три десятилетия отстал от миллениалов, и, хотя он изо всех сил старался не отставать от социальных сетей, он не был так сообразителен, как Тим или Шарлин.
«Если вы отмените, вы можете оттолкнуть людей, приславших настоящие записи».
«Мы могли бы изменить хэштег и заставить людей начать использовать новый», - предложил Тим. «Другие компании сделали это».
«И это сработало», - отметила Андреа. «Сосредоточив внимание людей на новом хэштеге, вы отвлекаете внимание от того, который вызывал проблемы, и люди менее склонны бросать свои собственные остроумные оскорбления. Однако может пройти несколько дней, прежде чем старый хэштег исчезнет».
“Значит, мы могли бы спасти конкурс и позволить всему этому беспорядку утихнуть?” - спросил Джерри.
«Или мы могли бы просто закончить конкурс вообще», - предложила Шарлин.
«Да, возможно, вы помните, что JPMorgan делал именно так, - сказала Андреа. «Когда люди захватили хэштег, чтобы твитнуть о «капиталистических свиньях», они отменили вопросы и ответы».
«И они выглядели как высокомерные придурки, за которых все их выдавали», - сказал Тим.
Андреа кивнула. «Давайте не будем спешить здесь. Большинство этих твитов положительные. Они говорят прекрасные вещи об опыте клиентов с Canadian Jet. Если вы отмените, вы можете оттолкнуть людей, которые отправили настоящие заявки и надеются на эти билеты туда и обратно. Возможно, будет лучше игнорировать побои и сосредоточиться на хорошей рекламе, которую вы получаете».
“А когда пресса начнет звонить?” - спросила Шарлин. Она беспокоилась, что это всего лишь вопрос времени, прежде чем ей придется отвечать на вопросы.
«Вы идете по большой дороге и говорите, как вы довольны положительными отзывами», - предложила Андреа.
«Пока мне не нравится ни один из этих вариантов», - сказал Джерри.
Тим откашлялся. «Мы могли бы извиниться. Это работало на нас в прошлом». Три года назад одному из вице-президентов по операциям пришла в голову идея сделать кнопки с надписью «Извините» большими черными буквами, чтобы стюардессы, пилоты и персонал аэропорта носили их каждый раз, когда рейс задерживается или отменяется, даже если если бы не вина авиакомпании. Реакция клиентов на эту тактику была исключительно положительной. Кнопки даже помогли авиакомпании выиграть награду за обслуживание клиентов.
“Но за что именно ты здесь извиняешься?” - спросил Андреа. «Вы только что запустили конкурс. Вы не использовали политические события, как это сделал Кеннет Коул, не вытаскивали Home Depot и не рассылали фотографии, которые люди считали расистскими. Имеет смысл, что эти компании извинились, но вы не сделали ничего плохого.”
«Эти люди так не думают», - сказала Шарлин, указывая на свой iPad. Она прочитала несколько последних твитов. «Опоздание на день на свадьбу дочери CanJetLuxury»; «Порать вашу рабочую силу CanJetLuxury».
«Хватит», - простонал Джерри, держась за голову руками. В комнате было тихо.
«Я готова принести извинения, - сказала Шарлин. «Я точно не знаю, что он собирается сказать, но дайте мне час».
8:30 УТРА
Шарлин смотрела на пустой документ Word на экране. Она напечатала: От имени Canadian Jet я хотела бы извиниться за чувства, которые вызвал этот конкурс. Она нажала Удалить. Мы в Canadian Jet сожалеем о том, что разочаровали наших клиентов. Мы обязуемся… «Это тоже не работает», - сказала она вслух своему компьютеру, нажимая клавишу возврата. Она попробовала более прямолинейный подход: нам жаль, что наши самолеты иногда ломаются, что вы считаете, что мы несправедливо относимся к нашим сотрудникам, и что вам не нравится наш конкурс.
Ее помощница высунула голову в дверь. «У меня на линии Кэрри Шульц». Это должно быть весело, подумала Шарлин, взяв трубку.
Кэрри, блогер PR News, объяснила, что она работала над статьей об оплошностях в социальных сетях, и поинтересовалась, не хочет ли Шарлин прокомментировать происходящий кризис.
«Я бы не назвал это кризисом. Горстка людей, высмеивающих ваш бизнес, еще не является кризисом».
«Вы готовы объяснить под запись, почему вы игнорируете ответы? Вы продолжаете рассылать твиты, как будто все идет гладко».
Шарлин быстро открыла ленту авиакомпании в Твиттере и увидела, что в 8:00 вышел твит: «Продолжайте отвечать. Такими темпами потребуются годы, чтобы судить об этом конкурсе!» Она отключила звук в телефоне и крикнула своему помощнику, чтобы тот вызвал Тима.
Она слышала, как он бежит по коридору. Он выглядел пепельным, читая твит на ее экране. Она указала на трубку и беззвучно произнесла: «Кэрри Шульц».
Она выключила звук телефона. «Мы пока не готовы комментировать, Кэрри».
«Тебе лучше собраться», - ответила она. «Знаешь, ты в тренде».
9:00 УТРА
“Не обращайте внимания на высокомерие. На данный момент мы выглядим совершенно глухими, - сказал Джерри, покраснев.
Тим собирался что-то сказать, когда вмешалась Андреа. «Прости. Это вина нашего агентства. Мы написали твиты вчера и запланировали их выход в течение дня. Мы пытались сэкономить немного времени».
«Джерри, мы отключили автоматические твиты», - заверила его Шарлин. - Но все же - мы должны понять, что мы делаем. И быстро.”
“А как насчет извинений?” - спросил Тим.
«Андреа была права», - вздохнула Шарлин. «Трудно понять, за что именно мы извиняемся. Единственное, что я могу сказать, это: «Извините, что мы разочаровали вас по разным причинам за последние 10 лет».
"Что случилось с этим?" - спросил Тим. Шарлин посмотрела на него, чтобы убедиться, что он шутит. Он не улыбался.
«Мы похожи на болванов, вот что», - сказал Джерри, повысив голос.
“Ну что, потянем?” - спросил Тим. Все посмотрели на Джерри.
“Что еще у нас есть в этом году?”
«Это наша крупнейшая кампания в социальных сетях», - ответила Шарлин. «Мы запланировали еще несколько вещей, но ничего такого масштаба». Она старалась не смотреть на Андреа. Ее агентство было на кону не меньше, чем Canadian Jet.
«Это не безнадежное дело», - сказала Андреа, все еще полностью собранная. «Прошло менее 24 часов. Говорю тебе, эта штука может утихнуть так же быстро, как и нагрелась.
“Я понимаю, почему ты хочешь сохранить это, Андреа. Но здесь нам нужно быть осторожными», - сказала Шарлин. «Canadian Jet не может столкнуться с очередной проблемой с общественностью».
Джерри тяжело опустился на стул. - Я знаю, что обычно мы прислушиваемся к советам вашей фирмы в таких вещах, Андреа. Вы здесь эксперты, но вы также и те, кто втянул нас в эту неразбериху. Он повернулся к Шарлин. «Как наш представитель, я хотел бы, чтобы вы позвонили».
Следует ли Canadian Jet отменить конкурс?
Ответ экспертов
Синтия Соледад - старший директор отдела бренда KitchenAid и общих маркетинговых услуг в корпорации Whirlpool.
Шарлин и ее команда должны достойно завершить конкурс, прежде чем наносить дополнительный ущерб бренду Canadian Jet. Они должны сдержать свое обещание и выбрать победителя из множества подлинных заявок, но без особой помпы. Конечно, некоторые люди могут быть расстроены тем, что конкурс закончился досрочно, но, учитывая направление онлайн-дискуссии, скорее всего, будет больше вреда, если кампания продолжится.
Им нужно беспокоиться не только о своих клиентах. СМИ уже в курсе происходящего. Как только команда вытянет все рекламные доллары, которые она вложила в хэштег, количество комментариев должно уменьшиться. Но больше репортеров могут поднять историю. Шарлин и ее команда должны продемонстрировать, что они контролируют ситуацию, и постараться убедиться, что реакция Canadian Jet на негативную реакцию потребителей отражена в каждом продукте. Они должны предоставить заявление любому средству массовой информации, которое проявляет интерес, сосредоточив внимание на положительных твитах и, возможно, приведя один или два примера того, кто использовал хэштег так, как хотел Canadian Jet. В заявлении также может быть признано, что конкурс близится к завершению и что компания все еще учится тому, как лучше всего общаться с клиентами через социальные сети, и примет к сведению уроки, извлеченные из этого опыта.
Компании стоило подумать дважды, прежде чем использовать кампанию в Твиттере для восстановления своего имиджа.
Шарлин и ее команда должны действовать быстро, потому что количество людей, увидевших твиты, наносящие ущерб бренду, может вырасти в геометрической прогрессии за очень короткое время. У нас был кризис в KitchenAid чуть более года назад, когда член нашей команды социальных сетей непреднамеренно написал твит из аккаунта KitchenAid, а не из личного. Через минуту мы удалили твит, но он уже был снят и опубликован. Мы обнаружили, что чем раньше вы ответите, тем больше доверия к вам у потребителей и средств массовой информации.
Похоже, Шарлин с помощью PR-агентства компании пыталась оценить риск, связанный с конкурсом хэштегов, но потерпела неудачу. Во-первых, они должны были проверить воды Твиттера. Используя инструменты мониторинга социальных сетей, которые отслеживают объем и общее настроение комментариев, размещенных о бренде, Шарлин и ее команда легко смогли бы оценить «чистое мнение» о Canadian Jet и предсказать, перевесят ли шутки и жалобы положительные комментарии. Во-вторых, им следовало дважды подумать о том, является ли конкурс в Твиттере подходящим средством для восстановления имиджа компании. Лучший способ связаться с клиентами в социальных сетях - предоставить что-то ценное. Конкурсы и розыгрыши ценны только для победителя и бренда. Вместо этого команда могла использовать Twitter, чтобы предоставлять более качественные онлайн-сервисы или публиковать своевременные советы путешественникам. Эти действия могут быть не такими эффектными, как раздача подарков, но если они представляют реальную ценность для клиентов Canadian Jet, они будут более эффективными для повышения ценности бренда и лояльности.
Я могу понять, почему Шарлин борется с формулировкой извинений. В нашей ситуации в KitchenAid мы допустили ошибку и должны были ее признать. Но Canadian Jet не сделала ничего плохого, запустив конкурс. Скорее, критики угнали хэштег. Вместо того, чтобы зацикливаться на том, что пошло не так, компании нужно двигаться дальше.
Рик Вион - директор по социальным сетям McDonald’s.
На данный момент нет смысла прекращать конкурс. Да, некоторые люди плохо отзываются о Canadian Jet. И да, другие читают их твиты. Но прекращение кампании не заставит критиков замолчать. Вместо этого Шарлин и ее команда должны сосредоточиться на положительных твитах и принять меры, чтобы хорошее затмило плохое.
Андреа правильно отмечает, что большинство твитов поддерживают, но команде нужны конкретные данные, чтобы подтвердить это внутри компании и в прессе. Какой процент положительных? И как это соотносится с другими формами обратной связи с клиентами? Если 10 % твитов негативны (по сравнению, скажем, с 80 % жалоб при звонках в сервисный центр компании), это может быть не так уж и плохо. Подобная конкретная информация поможет Canadian Jet увидеть общую картину и ответить на вопросы СМИ.
Завершение кампании не заставит критиков замолчать. Компании нужно сосредоточиться на положительных твитах.
Когда вы управляете авиакомпанией, не все будут довольны вами в 100% случаев. Это справедливо практически для любой крупной компании. Мы в McDonald’s знаем, что миллионы людей любят нашу еду, но мы также являемся мишенью. Когда я работаю со своими командами над кампаниями в социальных сетях, мы не позволяем ненавистникам отвлекать нас от взаимодействия с нашими преданными клиентами и обслуживания их.
Однажды в 2012 году мы столкнулись с ситуацией, похожей на ситуацию с Canadian Jet, когда мы продвигали хэштег McDStories, надеясь, что клиенты будут писать в Твиттере о положительном опыте работы с нашей компанией. Всего через несколько часов мы увидели, что разговор становится более негативным, чем нам хотелось бы. Поэтому мы изменили хэштег на MeettheFarmers, который ранее в тот день успешно собирал положительные сообщения, и прекратили продвигать проблемный. В течение 15 минут количество пренебрежительных твитов сократилось до нуля. Всего в тот день было 72 000 твитов о McDonald’s, и только 2 000 были негативными.
Шарлин и ее команда могут сделать что-то подобное. Они могут перестать использовать CanJetLuxury и вместо этого продвигать что-то более веселое и ориентированное на конкурс, например WinYourDreamTrip. Она потеряет брендинг, но хэштег - не единственный способ заявить о себе.
Я не виню Шарлин или Джерри за то, что они думали о завершении конкурса. Когда вы видите 100 или 1000 твитов каждый час, легко сосредоточиться на тусовках. Но с тактической точки зрения им было бы лучше взаимодействовать с клиентами, которые оставляют положительные комментарии. Они должны благодарить этих людей, ретвитить их твиты и даже платить за продвижение некоторых из лучших постов.
В будущем Шарлин и ее команда могут подготовиться к подобным проблемам, приняв тактику, которую мы используем в McDonald’s. Наша команда проводит «сессии ненавистников», на которых мы спрашиваем себя: «Если бы мы сказали Х, как бы отреагировал тот, кому мы не нравимся?» Таким образом, когда люди фотографируют компанию в социальных сетях, мы не удивляемся. На самом деле, мы ожидаем этого, поэтому нам легче игнорировать негативные комментарии и подготовить руководителей высшего звена ко всем возможным сценариям.
Как бы мы ни старались поддерживать чистоту и чистоту наших брендов, не существует идеального или всеми любимого бренда. Джерри, Шарлин и другие руководители Canadian Jet должны смириться с этим. Вместо того, чтобы отказываться от умной идеи, они должны быть уверены, что делают что-то интересное для своих клиентов и доводят конкурс до конца.