Телевизионная реклама еще никогда не была такой сложной для маркетологов. Когда-то плененные, телезрители теперь имеют множество инструментов, которые позволяют им отключать рекламу, включая пульты дистанционного управления, цифровые видеорегистраторы и альтернативные экраны на смартфонах и планшетах. Возможно, в надежде привлечь внимание зрителей в этой конкурентной среде телевизионные рекламные ролики становятся все более энергичными - красочными, шумными и часто оптимистичными с восторженными рассказчиками и докладчиками. Например, когда мы анализировали рекламные ролики видеосервиса Hulu, поддерживаемого рекламой, мы обнаружили, что более 80% рекламных роликов можно смело назвать «энергичными».
Однако с этой энергичной рекламой есть проблема. В то время как реклама становится все более оптимистичной, телешоу становятся все более мрачными и малоэнергичными. Сериалы заменили приятные ситкомы и семейные программы в качестве любимых развлечений. В 1990-1999 годах только 10% программ с самым высоким рейтингом содержали серьезные негативные темы (например, ER); в последние годы примерно 40% самых популярных шоу (например, «Родина»; «Американцы») изображали мрачные, мрачные, мрачные темы.
Впервые наше исследование подсказывает, казалось бы, интуитивную истину - телезрители плохо реагируют на это несоответствие. Данные, полученные от Hulu и нескольких онлайн-панелей, показывают, что эффективность позитивной рекламы, размещенной в негативных программах, низкая. В одном эксперименте мы попросили участников посмотреть отрывок из фильма «Чемпион», в котором изображен мучительный плач маленького мальчика. Затем мы попросили одну группу смотреть рекламу с высоким уровнем энергии, а другую группу - смотреть рекламу с умеренной энергией столько, сколько они хотят. Обе рекламные ролики предназначались для Geico - высокоэнергетический рекламный ролик не привлек их внимания почти так же долго, как умеренно энергичный.
Высокоэнергетическая реклама:
Коммерческий с низким энергопотреблением:
Мы также обнаружили, что потребители в мрачном состоянии меньше вспоминали бренд Capital One после просмотра энергичной рекламы Capital One (с участием восторженного Алека Болдуина), чем потребители в приподнятом настроении (например, во время просмотра Modern Family). Наконец, мы обнаружили, что людям, которые смотрят позитивный, оптимистичный рекламный ролик во время шоу, вызывающего негативные эмоции, труднее смотреть этот рекламный ролик.
Итак, подведем итог: зрители, которые смотрят энергичную рекламу во время низкоэнергетического шоу, с большей вероятностью избегают просмотра рекламы, хуже запоминают бренд, если смотрят рекламу, и находят ее. сложно смотреть. В совокупности это говорит о том, что оптимистичная реклама может принести брендам больше вреда, чем пользы.
Что же могут сделать маркетологи, чтобы их реклама нашла нужную аудиторию? Наши результаты позволяют сделать несколько выводов:
- Понимать медийный контекст. Вы покупаете рекламное место рядом с мрачными или оптимистичными СМИ? Для телевидения большие данные могут помочь вам предсказать уровень возбуждения зрителей с помощью анализа настроений в онлайн-общении.
- Если сомневаетесь, понизьте энергию. Только энергичная реклама отпугивает потребителей. Умеренно энергичные рекламные ролики хорошо подходят для различных программ.
- High-energy хорошо работает в социальных сетях. Направляйте самый энергичный контент на платформы, предназначенные для создания приподнятого настроения, такие как Instagram и Vine.
- Воспользуйтесь мрачными шоу. Одно из наших исследований показало, что реклама, нападающая на конкурентов, будет наиболее эффективной, если она будет размещена в драме.
- Несоответствие - проблема не только на телевидении. Распространенной рекламной тактикой в Интернете является отображение рекламного баннера после поиска продукта потребителем. Часто эти рекламные баннеры носят оптимистичный характер. Это может быть неуместно, если следующий веб-сайт, который вы посещаете, является мрачным (например, новостной веб-сайт после стихийного бедствия).
В ходе недавнего опроса четверть директоров по маркетингу сообщили, что их главная забота - оправдать окупаемость маркетинговых расходов. К сожалению, наше исследование показывает, что менеджеры могут тратить деньги на размещение рекламы в неэффективном контексте. Однако это также говорит о том, что у рекламодателей, которые готовы рассматривать дизайн своих рекламных роликов в связи с конкретным телешоу, могут быть конкурентные возможности. Это, вероятно, повысит эффективность рекламы и доходы от продаж, а также улучшит качество обслуживания клиентов, поскольку люди взаимодействуют с брендом.