Какие расходы для американских предприятий выросли наиболее резко за последние 25 лет? Это не расходы на здравоохранение или налоги, и даже не компенсация руководителям. Это реклама, а точнее стоимость привлечения внимания потребителей, которая, по моим подсчетам, с 1990 года в реальном выражении увеличилась в семь-девять раз.
Когда спрос превышает предложение, цены растут. Потребность маркетологов во внимании потребителей резко возросла в последние годы с распространением новых брендов и продуктов (помните, когда был только один сорт Oreo?). Однако предложение внимания может (по большому счету) только расти с ростом населения. В то же время потребители были вооружены всевозможными инструментами, чтобы не обращать внимания на рекламу, включая цифровые видеорегистраторы, блокировщики рекламы и мобильные устройства, которые позволяют им переключать свое внимание на контент по своему выбору.
Можно с уверенностью сказать, что соотношение рекламы к продажам крупных компаний за тот же период соответственно выросло, а растущая стоимость привлечения внимания потребителей вынудила более мелкие компании, не имеющие глубоких карманов, отказаться от средств массовой информации. реклама в целом, а акции, скидки и подарки становятся их излюбленным способом информировать потребителей о новых продуктах.
В условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо знать передовые методы привлечения и удержания внимания потребителей. Мое исследование показывает, что не существует универсально применимого подхода - важнее всего адаптировать рекламу к соответствующему контексту. Положительной стороной является то, что количество внимания, которое потребители, вероятно, уделят рекламе, независимо от бренда или продукта, вполне предсказуемо. Например, люди в кино склонны уделять большое внимание рекламе и трейлерам. С другой стороны, те, кто занимается одновременно несколькими делами, - например, люди, которые смотрят телевизор с компьютером на коленях, - как правило, уделяют меньше внимания. Если они молоды и к тому же имеют под рукой мобильный телефон, то внимания они уделяют еще меньше. Таким образом, лучший контент для рекламы зависит от контекста, в котором зрители будут видеть эту рекламу, и прогнозируемого уровня внимания, которое она может привлечь.
Вот четыре примера видеообъявлений, которые частично добились успеха, потому что они использовались в соответствующем контексте.
Давайте рассмотрим эти примеры более подробно.
- Когда ваша аудитория в плену.
Рекламный контент должен делать две вещи - вовлекать и убеждать. Реклама традиционно тратила больше времени на последнее - в доинтернетную эпоху основным способом доступа людей к информации о новых продуктах или брендах была телевизионная реклама, поэтому они были готовы уделять постоянное внимание рекламному или информационному контенту. С повсеместным распространением информации по запросу это уже не так; в целом сегодняшние потребители будут уделять значительно больше внимания контенту, предназначенному для их развлечения. Это относится как к аудитории B2B, так и к аудитории B2C.
Однако исключения из этого правила все же существуют. Рассмотрим кинотеатр, где потребители находятся в относительной зависимости. Они сидят в затемненной комнате, выходить неудобно и, вероятно, у них нет доступа к конкурирующему контенту (хотя и это меняется, поскольку нормы против использования смартфонов в кинотеатрах ухудшаются). В этом контексте рекламодатели могут предположить, что их аудитория будет уделять все внимание до конца рекламного ролика, поэтому они могут сосредоточиться на убеждении и тратить больше рекламного времени на передачу информации о продукте. Рассмотрим следующий рекламный ролик для Samsung:
Это объявление делает потрясающую работу по убеждению, показывая взаимодействие пользователя с продуктом (телевидение, активируемое голосом и жестами) и в значимой среде, в которой актер также участвует. смотреть фильмы. Не лишенный развлекательного контента, он также не уклоняется от объяснения того, как именно используется продукт, даже рассказывая о его преимуществах и демонстрируя бренд на видном месте.
- Когда ваша аудитория начинает обращать внимание.
В отличие от кинозрителей, у людей, которые смотрят телевизор, есть множество доступных альтернатив. Они могут переключить канал, взять свой смартфон, пойти на кухню, чтобы перекусить, или даже сделать паузу, а затем быстро просмотреть рекламу. В ходе эксперимента в Интернете я воспроизвел подвыборку из 88 видеорекламы различных продуктов питания и напитков и сказал участникам, что они могут пропустить любую рекламу по своему выбору. Я снимал лица участников. Используя алгоритм для измерения их лицевой реакции, я смог измерить время и интенсивность эмоционального взаимодействия, вызванного каждой рекламой. Затем я попросил участников исследования купить кондитерское изделие и смог сопоставить их покупательский выбор с тем, насколько интенсивно каждая реклама привлекала их внимание.
Следующая реклама Pepsi «Love Hurts» привела к наивысшему коэффициенту конверсии продаж, несмотря на то, что она не была самой привлекательной.
Это развлекательная реклама, и поэтому неудивительно, что она превзошла рекламу, которая не вызывала сильной реакции у участников моего исследования, которые часто решали пропустить такую рекламу до того, как она закончилась. Но что интересно, это была и не самая занимательная реклама из всех. Оказывается, если сделать рекламу слишком эмоциональной, продажи пострадают - потребители сосредотачиваются на содержании и не воспринимают убедительную информацию. Между слишком скучным и слишком интересным есть золотая середина, и «Love Hurts» нашел ее. Также обратите внимание, что развлечение начинается после первого раскрытия бренда Pepsi Max. Мое исследование показывает, что развлечение, представленное после первого знакомства с брендом, всегда увеличивает количество покупок, в то время как развлечение, представленное до знакомства с брендом, всегда уменьшает его.
- Когда ваша аудитория не обращает внимания.
В рекламе общеизвестно, что хорошая телевизионная реклама привлекает внимание аудитории в первые пять секунд. Но иногда ваша аудитория даже не смотрит вашу рекламу с самого начала, поэтому вместо этого вам нужно привлечь их внимание в течение всей рекламы - например, когда телевизор включен на заднем плане в обычно загруженное «раннее вечернее» время. слоты, когда основную часть зрителей составляет более молодая аудитория (они заядлые мультизадачники), или когда ваша реклама будет проигрываться в середине «стручки» рекламных роликов. Эта реклама Target Australia сделала именно это.
Музыка манит. Изображения красочные. А использование покадровой анимации делает ее привлекательно бессвязной и вычурной. В конце концов, видео привлекает вас. Обратите внимание, как оно ждет до самой последней секунды, чтобы предоставить информацию о бренде или продукте, и когда это происходит, информация минимальна - бренд и URL-адрес для Target.
Я изучил посекундный просмотр веб-страниц 100 000 домохозяйств и обнаружил, что сразу после выхода в эфир веб-сайта Target Australia наблюдался всплеск посетителей на 30% менее чем за одну минуту., который продержался целых две минуты. А учитывая, что типичный сайт электронной коммерции, такой как Target, имеет коэффициент конверсии посещений в продажи от 2 до 9%, этот всплеск привел к быстрой и значительной окупаемости инвестиций.
- Когда ваша аудитория полностью отвлечена
Есть некоторые контексты, в которых внимание аудитории будет настолько разделено, что пытаться захватить его будет бессмысленной затеей. Яркий пример - медийная реклама на Таймс-сквер в Манхэттене - только уже сильные бренды имеют шанс произвести впечатление в такой шумной обстановке, и скорее всего, оно будет слабым. В таких случаях, однако, может быть решение - вирусная реклама, но не стандартным способом.
Немногие категории имеют рекламу, которую пропускают так же часто, как батарейки. Людей просто не интересует то, что многие считают товаром. Тем не менее, Duracell удалось превратить рекламу батареек в вирусную сенсацию, набрав почти 16 миллионов просмотров только на YouTube (12 миллионов всего за две недели). Мое исследование показывает, какой это был джекпот: менее 0,6% видеообъявлений набирают 1 миллион или более просмотров на YouTube.
Объявление имеет много противоположного. Начинается медленно. Он показывает бренд Duracell на ранней стадии (всего через 30 секунд!). И в главной роли Кевин Джорджесон, альпинист, неизвестный большинству американцев. Так как же Duracell сделала это? Вирусную рекламу можно «спроектировать», обратившись к влиятельным лицам, блоггерам с хорошими связями, интернет-деятелям и лидерам мнений, чтобы они стали первым распространителем для своей онлайн-аудитории. Очевидно, что это дорогого стоит по сравнению с чисто органическим вирусным маркетингом по принципу «пости и молись». Но преимущество в том, что эти инфлюенсеры запускают «снежный ком». По сути, этот подход превращает вирусные из заработанных носителей в форму платных носителей.
В случае с рекламой Jorgeson компания Duracell передала рекламу в руки альпинистов и любителей активного отдыха, чтобы привлечь их к помощи в распространении видео среди своих знакомых и подписчиков. Альпинизм имеет сильную культуру с проверенными источниками опыта. Если вы получите видео, которым поделился один из этих влиятельных лиц, скорее всего, вы будете более открыты для просмотра в течение 90 секунд, даже после того, как вы увидите бренд Duracell на трети пути..
Чтобы реклама работала, она должна привлекать внимание, прежде чем делать что-либо еще. Эта задача намного сложнее и дороже, чем в прошлом, потому что продолжительность концентрации внимания людей короче, и больше брендов конкурируют за внимание. Сегодняшние маркетологи должны мыслить двухэтапной моделью: развлекать людей, чтобы привлечь их внимание; только после этого обращайтесь к своим рекламным потребностям, предоставляя соответствующую информацию. Маркетологи должны начинать свою стратегию покупки рекламы с понимания потенциала привлечения внимания каждого из них и контекста - только тогда они будут знать, сколько времени и усилий нужно потратить на каждый шаг.