На прошлой неделе AT&T запустила свой интернет-сервис GigaPower в Канзас-Сити и его окрестностях с любопытным многоуровневым ценообразованием: 70 долларов в месяц, если вы позволите компании отслеживать ваш просмотр веб-страниц, и 99 долларов, если вы этого не сделаете.. По сути, AT&T берет свой базовый продукт - интернет-сервис с отслеживанием - и за дополнительные 29 долларов в месяц что-то удаляет.
Это интересный поворот стандартной маркетинговой стратегии продукта, известной как «версионирование». При управлении версиями маркетолог берет базовый продукт, скажем, DVD-плеер, и предлагает простой ванильный продукт по одной цене, вариант с прибамбасами по более высокой цене и урезанную версию со скидкой. Чего маркетологи обычно не делают, так это не урезают продукт и не поднимают цену. Вы можете себе представить, что это может иметь неприятные последствия, если потребители почувствуют, что их обманывают. Но если сделать это продуманно, взимание надбавки за продукт, в котором отсутствуют определенные компоненты, может принести пользу как компаниям, так и клиентам. Просто определите аспект вашего базового предложения, за избегание которого некоторый сегмент клиентов будет охотно («охотно» - ключевое слово) платить, и удалите его. Назовем это стратегией «продукт минус».
Кофе без кофеина тому пример. В базовом предложении есть кофеин, и это ключевая особенность для многих любителей кофе. Хотя декофеинизация кофейных зерен не требует больших затрат, это увеличивает стоимость продукта. Вычтите кофеин и поднимите цену настолько, чтобы сохранить свою маржу, но не настолько, чтобы разозлить клиентов. Starbucks, например, продает обжаренные цельные бобы Pike Place по цене 11,95 доллара за фунт, но берет за тот же продукт на доллар больше, за вычетом кофеина.
Нетрудно представить случаи, когда компании уже имеют предложение «продукт минус», но не берут за него дополнительную плату. На ум приходят версии «обычных» продуктов без запаха. Например, антиперспиранты и дезодоранты Mennen Speed Stick выпускаются с множеством ароматов - Regular, Musk, Irish Spring, Ocean Surf, Icy Blast и т. д. - но труднодоступная версия без запаха доступна по той же цене, что и « обычные» и другие ароматизированные версии.
Аналогично, Amtrak предоставляет «тихий вагон» во многих своих коридорных поездах. Тихий вагон предлагает убежище, похожее на библиотеку, от громких разговоров, звонков по мобильному телефону и других отвлекающих факторов, которые можно найти в обычных вагонах поезда. Это базовое предложение (стандартные автомобили) за вычетом аспекта этого предложения - шума. Несмотря на то, что компания Amtrak предоставляет услугу «продукт-минус», которую явно ценит часть пассажиров, бесшумные автокресла продаются по той же цене, что и сиденья в других автомобилях.
Удаление компонентов базового предложения и повышение цены - это модель, похожая на «обратное позиционирование», описанное Янгми Муном из Гарвардской школы бизнеса. Но, в отличие от этой модели, подход «продукт минус» не вводит новых функций - он просто вычитает существующие и не останавливается на этом. Mennen и Amtrak, вероятно, могли бы взимать более высокую цену за свои предложения без учета продукта. Ключ в том, чтобы сделать обмен ценностями явным. Потребители начнут атаку выжженной землей в социальных сетях на любую компанию, которая, по их мнению, их эксплуатирует, или просто отступят (помните фиаско Netflix с Qwikster?). Стратегия «продукт минус» должна преодолеть высокую планку ценности, потому что она может легко выглядеть (и на самом деле быть) эксплуататорской. Тим Ву в статье для New Yorker описывает стратегию авиакомпаний, заключающуюся в том, чтобы сделать базовое предложение настолько деградировавшим, что клиенты будут платить комиссию, чтобы избежать его. «Для того, чтобы сборы работали, - пишет он, - должно быть что-то, чего стоит платить, чтобы избежать». Душераздирающую борьбу за пространство над головой (теперь стандартную часть базового предложения) можно убрать - за определенную цену. Просто проверьте свой багаж. Но клиенты авиакомпаний не чувствуют, что они получают выгоду от этой сделки. Они чувствуют, что их обманывают.
С другой стороны, клиенты охотно заплатят за предложение «продукт минус», которое, по их мнению, будет справедливым и принесет реальную пользу. Действительно хорошая чашка кофе без кофеина будет стоить для некоторых клиентов на несколько центов больше, особенно если поставщик делает упор на заботу и затраты, связанные с процессом. Упрощение поиска дефицитных стиков Speed Stick без запаха и отсутствие потенциально раздражающих добавок может оправдать наценку. И тихий вагон, нормы которого строго соблюдаются поездной бригадой, безусловно, стоит нескольких долларов. Позвольте клиентам бронировать места в тихих автомобилях, и стоимость вырастет еще выше.
То, как клиенты AT&T реагируют на ее дорогостоящую политику отказа от отслеживания, является экспериментом. Поскольку год назад компания запустила аналогичный план в Остине, большинство людей выбирают более дешевый сервис, говорит представитель компании, отказываясь от конфиденциальности, чтобы сэкономить деньги. Если потребители считают, что это честная сделка, она может сработать. Но если они почувствуют, что AT&T не должна шпионить за ними в первую очередь, и возмутятся доплатой за их конфиденциальность, компания потеряет немалую прибыль.