‘Но что такое счастье? Это мгновение, прежде чем вам понадобится больше счастья».
Какой мудрый старый мудрец заслуживает похвалы за это? Платон? Сократ? Карл Маркс? Мэри Уолстонкрафт?
Ответ, конечно же, любимый безудержный капиталистический антигерой телевидения: Дон Дрейпер из «Безумцев».
Почему кто-то вообще что-то покупает? Есть две причины: потому что вам это нужно или хочется. Реклама всегда существовала только по одной причине: продавать нам то, чего мы не знаем, чего хотим. И, как выразился Дрейпер, смысл в том, что покупка чего-либо - будь то новый чайник, платье, фен или помада - улучшит нашу жизнь, сделав нас бесконечно счастливее, чем мы были до покупки.
Рекламщики и маркетологи всегда торговали ненадежностью, в этом нет ничего нового. Fomo может показаться мне относительно недавно придуманным термином, но концепция так же стара, как и они. Мы делаем что-то, потому что боимся быть брошенными толпой.
Рекламщики всегда «выбирали что-то, чего, по нашему мнению, нам не хватает» и говорили нам, что «у них есть средство для решения этой проблемы», - говорит Лесли Халлам, директор отдела психологии мастеров рекламы в Ланкастерском университете. «Все дело в том, чтобы выявить нашу неуверенность и продать нам то, что ее исправит», - добавляет он.
Диетические добавки и средства для похудения не являются чем-то новым. «Продажа их лежит прямо в основе психологии, - говорит Лесли, - мы эволюционировали, чтобы вести себя определенным образом, и одним из больших подкреплений, на которое мы реагируем, является социальный статус, который лежит в основе нашего стремления и желания добиться успеха в жизни». Очень ошибочная и спорная предпосылка состоит в том, что чем мы моложе, стройнее и привлекательнее, тем больше у нас шансов на успех.
Новым, однако, является то, как мы потребляем их рекламу. Если раньше мы, возможно, сидели на забитых автомагистралях и опаздывающих поездах, глядя в окно или глядя на газету, то теперь мы почти наверняка приклеены к нашим телефонам, просматривая социальные сети. Там нам показывают рекламу, но она не всегда очевидна. В 2017 году только на онлайн-рекламу было потрачено 21,4 млрд фунтов стерлингов.
В частности, в Instagram влиятельные лица вступают в рекламные партнерские отношения с брендами и корпорациями. И хотя Управление по стандартам рекламы (ASA) в Великобритании теперь требует от них ясно указывать, когда публикация спонсируется, правда в том, что это не всегда так просто.
Ранее в этом году Ким Кардашьян подверглась широкой критике после того, как опубликовала пост для своих 100 миллионов подписчиков. В нем она предстала в образе взрослой Лолиты из реалити-шоу, соблазнительно посасывающей манящий красный леденец на палочке. «Соси это, - намекала она, - и ты будешь выглядеть так же, как я».
Ее подпись, написанная, как всегда, как будто она лучшая подруга каждого из миллионов людей, которые следуют за ней, гласила: «Вы, ребята… @flattummyco только что выпустила новый продукт. Это леденцы для подавления аппетита, и они буквально нереальны». Остальная часть сообщения содержала код скидки, и, несмотря на использование ad, не было ничего, что четко разграничивало бы публикацию как платное партнерство.
Ким Кардашьян теперь, во всех смыслах и целях, самостоятельный бренд стиля жизни. Она направляет трафик со своих социальных платформ на свой веб-сайт, где публикует статьи о физических упражнениях, диетах и уходе за кожей. Но, в отличие от традиционного женского журнала, у нее нет редакционных правил, по которым нужно работать, или стандартов, которых нужно придерживаться.
Юрисдикция ASA распространяется на посты Ким, потому что она не базируется в Великобритании. Тем не менее, молодые женщины по всей Великобритании будут регулярно знакомиться с ее спонсируемыми публикациями Flat Tummy Tea Co. В январе, например, она рекламировала их коктейли-заменители еды, которые, как вам скажет любой квалифицированный диетолог, являются полной фикцией.
Кардашьян, возможно, является одним из самых влиятельных влиятельных лиц на планете, и, следуя ее примеру, любой, кто хочет быть кем-то, теперь стремится пополнить свой доход (если не зарабатывать на жизнь) платными постами. Как бы мы ни были уверены, что остров любви будет возвращаться на наши экраны каждый год, это только вопрос времени, когда те, кто появляется на шоу, начнут продавать нам вещи в Instagram.
Zara Holland регулярно сотрудничает с компанией gonutrition, которая, хотя и не так токсична, как Flat Tummy Tea Co, продвигает снеки с высоким содержанием белка, предназначенные для снижения веса. Между тем, Montana Brown продает желейные конфеты Sugarbear Hair, которые утверждают, что они также являются витаминами, которые способствуют росту волос.
Те, у кого меньший профиль, но значительное количество последователей, как Лорин Эллис, можно найти в продаже кроссовок для талии, которые - давайте будем честными - это просто современные корсеты.
Общим для всех вещей, которые продаются здесь, является то, что они полагаются на женскую неуверенность. Желание похудеть, нарастить мышечную массу или каким-то волшебным образом вызвать в воображении более длинные волосы из ниоткуда, все это играет на руку идее, что женщины всегда должны стремиться улучшить свою внешность.
Сара (попросившая не называть ее настоящего имени) чуть за 20 и работает в крупном рекламном агентстве. Она работала над огромными кампаниями по образу жизни, а также с повседневными брендами, которые продают продукты, которые вы, вероятно, кладете в свою корзину для покупок каждый раз, когда идете в супермаркет. Она говорит, что, к сожалению, использование неуверенности людей - проверенная стратегия. «Бренды - все бренды - хотят быть привлекательными, - объясняет Сара, - с точки зрения стороннего наблюдателя, очевидно, не имеет смысла, чтобы кто-либо в рекламе бритвы или тонального крема когда-либо был моделью, но, я думаю, существовал общий принцип. признание в отрасли - вероятно, еще в 1950-х годах - что потребители не просто хотят покупать вещи, но они хотят стремиться к образу жизни. Например, проще продать тостер, если он расположен в красивом доме, потому что вы продаете мечту, а не просто продукт.’
Обращаясь напрямую к инфлюенсерам, бренды уже получают доступ к «дому мечты», который в противном случае пришлось бы создавать производственной команде, потому что в социальных сетях каждый может представить идеальную версию своей жизни - сильно отфильтровано или обработано ботоксом, не имеет значения.
Тем не менее, вы нарезаете это, большинство учетных записей Instagram, похоже, основаны на себе и заботятся о своем теле (если вы не подписаны только на Патти Смит). «Мечта, - говорит Сара, - быть привлекательной и, следовательно, красивой, одновременно и парадоксальным образом продается как очень экстремальная, но в то же время очень достижимая в Instagram. Если вы вспомните… даже десятилетие назад у большинства обычных людей было, может быть, несколько косметических продуктов, но теперь вполне нормально иметь целый шкаф, полный кислот и приспособлений для контуринга. Остров любви и Кардашьян подкрепляют это… они буквально продают идею о том, что быть красивой - это единственный способ найти любовь и секс».
«Сегодня большое беспокойство, - добавляет Сара, - заключается в том, что бренды обращаются напрямую к влиятельным лицам и исключают агентство». Это беспокоит ее не только потому, что ее отрасль теряет клиентов, но и потому, что не действуют те же самые системы сдержек и противовесов. «У влиятельных лиц нет агентства… они имеют дело напрямую с брендом, поэтому у них нет посредника, я действительно думаю, что именно поэтому так много продакт-плейсмента беззастенчиво торгуют ненадежностью», - говорит Сара.
Между тем, в наши дни у рекламодателей есть множество стимулов, чтобы подтвердить свои полномочия. Прежде всего, это тот факт, что если бренд ошибся, люди сразу же об этом узнают, а затем на престижном конкурсе «Каннские львы» есть целая награда, посвященная позитивным изменениям: «Стеклянный лев». Совсем недавно его выиграла Nike Women за работу с женской сборной Нидерландов по футболу. «То, что мы видим в Instagram, - отмечает Сара, - серьезно противоречит прогрессу, достигнутому в телевизионной рекламе, созданной агентствами… реклама супермаркетов теперь включает, например, гей-пары».
Тем не менее, как рекламодатели, так и бренды, по словам Сары, знают, что у всех нас есть противоречивые импульсы: «Мы все хотим проецировать бодипозитив, но сколько из нас втайне не хотят знать, как мы можем получить пресс? '. Это, возможно, объясняет, почему реклама бритвы с волосатой ногой была провозглашена революционной - почему мы никогда не подвергали сомнению тот факт, что в рекламе женской бритвы никогда раньше не было ни одного волоска?
Разница между традиционной рекламной фирмой и влиятельным маркетингом заключается в том, что у первой есть репутация, которую нужно поддерживать, чтобы обеспечить свое выживание, в то время как другая знает, что у них может быть только небольшое окно возможности нажиться. «Я искренне Полагаю, что если компания сейчас обратится в рекламное агентство с леденцами для подавления аппетита или с тренажерами для талии, им будет отказано, - объясняет Сара, - это наравне с продажей табака, поэтому они идут прямо к инфлюенсерам». Что могут предложить инфлюенсеры, так это доверие захваченной аудитории. У них уже есть отношения со своими подписчиками, поэтому, когда они продвигают что-то в аутентичном тоне, идея состоит в том, что люди уже наполовину проданы. Как говорит Лесли, «социальные сети имеют некоторый привкус рекомендации из уст в уста… это похоже на то, когда люди стояли в своем сообществе. Люди могут рационально понимать, что это ненастоящее, но похоже, что это исходит от ваших друзей, и это действительно мощно с точки зрения того, что мы называем «нормированием».
Нравится вам это или нет, маркетинг влияния продолжает расти. Хотя его эффективность обсуждается, нет никаких признаков того, что бренды откажутся от него, и, как мы узнали в этом году, даже Ким Кардашьян не прочь отказаться от сомнительных партнерских сделок.
Вещи постепенно улучшаются, но когда дело доходит до поощрения людей расставаться со своими деньгами, ясно, что подталкивание к нашей неуверенности по-прежнему является эффективной тактикой. На самом деле, это стало более эффективным, чем когда-либо, потому что мы все подвергаемся психологическому и демографическому профилированию Facebook.«Это очевидно из скандала, связанного с тем, что Facebook и Instagram нацеливают рекламу на людей, которые, по их мнению, находятся в депрессии или встревожены, - говорит Лесли. Это может зайти слишком далеко, мы просто не можем допустить, чтобы корпорации становились все более и более могущественными до такой степени, что они контролируют и влияют на все наше поведение».
Что такое счастье? Это момент, когда вы останавливаетесь и думаете: «Эй… у меня все хорошо, и я отлично выгляжу», прежде чем увидеть изображение, которое напоминает вам, что вы всегда можете или должны сделать больше, чтобы улучшить свою внешность, чтобы вы могли сделать себя более привлекательным. в соответствии с господствующими стандартами красоты нашего времени.
Как и современные Сизифы, нас по-прежнему поощряют тащить свой эмоциональный багаж на гигантский холм самосовершенствования, покупая продукты, которые должны сделать нас лучше и, следовательно, счастливее на этом пути. Как только мы достигнем вершины, мы окажемся точно такими же, какими были, когда отправились в путь, и поэтому мы скатываемся вниз и начинаем снова.