Обычно в это время года многие люди обновляют свои гардеробы для более теплой погоды и ищут последние весенние и летние стили. Но сейчас далеко не нормальные времена, и наши покупательские приоритеты резко сместились с покупки милых весенних платьев на накопление продуктов.
За последние несколько недель ритейлеры быстро переключились на операции только в Интернете, поскольку распространение коронавируса вынудило временно закрыть обычные магазины. Многие бренды изо всех сил пытаются приспособиться к «новой нормальности».
Загрузите приложение СЕГОДНЯ, чтобы получать последние новости о вспышке коронавируса
По мере того, как эпидемия продолжает развиваться, многие розничные продавцы и покупатели задаются вопросом: смогут ли магазины пережить пандемию? Будет ли больше потребителей обращаться к онлайн-покупкам? И изменит ли коронавирус в конечном итоге то, как мы все покупаем одежду? СЕГОДНЯ Стайл поговорил с отраслевыми экспертами, чтобы получить представление о том, как коронавирус может изменить торговый ландшафт.
Наши покупательские привычки меняются
Когда опасения по поводу коронавируса начали нарастать, быстро улеглись панические покупки, а продажи туалетной бумаги и дезинфицирующего средства для рук взлетели до небес. Понятно, что покупка нового весеннего гардероба быстро отошла на второй план.
«Продажи одежды снизились за последние шесть недель, в среднем почти на 60% по сравнению с прошлым годом. Одежда является одной из ведущих дискреционных покупок, и, наряду с косметикой, обувью и аксессуарами, снижение стало историческим», - сказал Маршал Коэн, главный отраслевой советник по розничной торговле группы исследования рынка NPD.
Предметы первой необходимости для здоровья, ухода за собой и продуктовые товары стали приоритетом для потребителей, поскольку они начинают проводить больше времени дома. В последние недели растет популярность таких товаров, как мелкая бытовая техника, игры, развлечения и покупки для домашнего офиса.
"А теперь добавьте проекты по благоустройству и декорированию дома, а также поделки для многих, и вы увидите, насколько низкая мода находится на тотемном столбе расходов", - сказал Коэн.
Согласно данным Бюро переписи населения, опубликованным в середине апреля, розничные продажи (включая онлайн-продажи, покупки в магазинах и продажи в барах/ресторанах) в марте упали на 8,7%. В частности, продажи одежды упали на 50,5%. The New York Times сообщает, что самый большой спад розничных продаж за один месяц до сих пор был во время финансового кризиса осенью 2008 года.
Почему так сильно упали продажи одежды?
В культуре, известной своей любовью к быстрой моде, может быть удивительно услышать, что потребители внезапно приостановили свою любовь к новой одежде. Но коронавирус затронул все аспекты нашей жизни, в том числе и наши покупательские привычки.
Существует определенная психология, связанная с застреванием дома, которая заставляет нас меньше волноваться о том, чтобы одеться. Многие люди покупают одежду для особых случаев - отпусков, свиданий, свадеб. Из-за того, что многие из этих мероприятий отменены или отложены, желания купить новый весенний сарафан просто нет», - говорит Люси Коллинз, доцент философии в Технологическом институте моды.
Добавьте к этому увольнения, увольнения и сокращение зарплаты, и обновленный гардероб уже далеко не так важен, как раньше, для большинства покупателей.
Многие люди теперь без работы и озабочены оплатой аренды жилья и покупкой продуктов. деньги», - сказал Коллинз.
Это еще не все плохие новости. В некоторых категориях одежды наблюдается рост спроса, несмотря на общее снижение розничных продаж.
«Поскольку большая часть страны находится под заказами на дому, потребители ищут предметы повседневной одежды, такие как спортивные штаны (+235% г/г), кашемировые джоггеры (+340% г/г) и кашемировые толстовки (+340% г/г).). ShopStyle также проявляет все больший интерес к стилям обуви без шнуровки, так как покупатели ищут удобные варианты без прикосновения, где обычно доминируют каблуки и сапоги», - сказала Элисон Стайфел, генеральный менеджер онлайн-платформы для покупок ShopStyle.
Согласно еженедельной службе отслеживания розничной торговли NPD, онлайн-продажи одежды для тренировок выросли в апреле после роста продаж оборудования для домашнего фитнеса в марте.
«Основные предметы одежды, верх и низ одежды росли от недели к неделе вплоть до первой половины апреля», - сказал Коэн, добавив, что наиболее значительный прирост приходится на такие категории, как одежда для сна, футболки, шорты и носки.
Как коронавирус повлияет на ритейлеров?
Поскольку потребители так быстро меняют свои покупательские привычки, многие розничные торговцы одеждой, которые уже испытывали трудности, теперь изо всех сил пытаются понять, что их ждет в будущем.
За последние несколько лет крупные компании, такие как Forever 21, Charlotte Russe, Sears и Charming Charlie, объявили о банкротстве. Другие, такие как Victoria's Secret, Express и Abercrombie & Fitch, объявили о закрытии большого количества магазинов, чтобы бороться со снижением продаж.
В связи с тем, что коронавирус вынуждает магазины второстепенной одежды временно закрываться на недели подряд, многие и без того уязвимые бренды готовятся принять решительные меры, чтобы защитить себя. Согласно сообщениям CNBC, универмаг Neiman Marcus и J. Crew готовятся объявить о банкротстве в ближайшие дни.
В марте Macy’s опубликовала заявление, в котором объявила, что вспышка коронавируса нанесла «тяжелый урон» компании. Поскольку магазины временно закрыты, онлайн-покупки в настоящее время являются основным источником дохода магазина, но этого недостаточно, чтобы поддерживать регулярные бизнес-операции. «Хотя цифровой бизнес остается открытым, мы потеряли большую часть наших продаж из-за закрытия магазинов», - говорится в заявлении.
Это обычная тема для многих компаний по производству одежды, которым пришлось резко закрыть магазины и переключиться на преимущественно цифровые операции.
Разрыв между онлайн-магазинами и магазинами слишком велик, чтобы онлайн мог с ним справиться. Мы видим в продажах, что онлайн-рост восстановил только одну треть того, что было потеряно в магазинах. Ни магазины, ни бренды не были готовы перевести весь этот объем в онлайн-каналы. Покупатель тоже не был оборудован, - сказал Коэн. - Имейте в виду, мы еще не видели такого закрытия магазинов за всю свою жизнь. Даже во время рецессии 2008 года магазины были открыты, и их продажи сократились, но не прекратились».
Коронавирус не совсем виноват в падении продаж
Вспышка коронавируса серьезно повлияла на многие компании по производству одежды, но наши отношения с покупками одежды уже довольно давно изменились.
"В течение многих лет отрасль беспокоила сокращение числа физических розничных магазинов. С появлением социальных сетей миллениалы ищут «инстаграмные» моменты, а покупки в торговых центрах не совсем отвечают всем требованиям», - сказал Коллинз. «Вот почему многие физические магазины продвигали «мероприятия» и другие уловки, чтобы сделать покупки более достойный опыт работы в социальных сетях."
После того, как в 1950-х и 1960-х годах популярность торговых центров начала расти, они быстро стали местом, где можно было «увидеть и быть увиденным», и воссоздали опыт городского торгового района в одном удобном закрытом месте. Как и все остальное, покупательские привычки цикличны, и за последнее десятилетие торговые центры потеряли часть своей привлекательности.
"Широко разрекламированная смерть торгового центра была вызвана отчасти появлением онлайн-магазинов и крупных магазинов, а отчасти - изменением образа жизни. Сегодня предпочтение отдается открытым пространствам смешанного использования, которые могли бы включают жилье, развлекательные центры, фитнес-классы и общественные парки, а также магазины и рестораны», - сказала Кимберли Крисман-Кэмпбелл, историк моды и автор книги «Одежда, вошедшая в историю»."
В связи с увеличением количества покупок в Интернете и множеством небольших брендов одежды, конкурирующих за внимание потребителей в наши дни, многие бренды одежды борются со снижением продаж в течение многих лет.
Как будет выглядеть шоппинг в будущем?
В обозримом будущем многие обычные магазины одежды останутся закрытыми, поскольку штаты работают над разработкой планов по безопасному открытию предприятий. И когда они снова откроются, покупательский опыт, скорее всего, будет выглядеть совсем иначе, чем раньше.
Пример? Simon Property Group, крупнейший оператор торговых центров в Соединенных Штатах, только что обнародовала свои планы по открытию 49 торговых центров в 10 штатах, которые облегчают условия пребывания дома. В ближайшие дни покупатели вернутся к совершенно другому опыту покупок и будут обязаны носить маски и соблюдать правила социального дистанцирования в магазинах.
Тем не менее, многие сумасшедшие покупатели стремятся вернуться к рутинным занятиям, таким как покупка одежды, которые напоминают им об их «старой нормальности» и могут даже вернуться в торговые центры раньше, чем позже.
«Во всяком случае, пандемия доказала, что место для обычных магазинов всегда найдется! Покупки в Интернете - это здорово, если вы точно знаете, чего хотите, но очень ценно иметь возможность просматривайте, прикасайтесь к вещам и примеряйте их. Когда вы делаете покупки в Интернете, покупатель испытывает гораздо больше угрызений совести, и больше возвратов», - сказал Крисман-Кэмпбелл.
С другой стороны, некоторые покупатели могут в конце концов решить, что онлайн-покупки удобнее.
«По мере того, как ситуация начинает стабилизироваться, покупки в магазине, скорее всего, навсегда изменятся благодаря потенциально новым способам оплаты, которые не предполагают использование сенсорных экранов или наличных, меньшему физическому контакту с людьми и станциям дезинфекции рук в большинстве физических места. Все эти изменения могут в конечном итоге повлиять на процесс совершения покупок в магазине и подтолкнуть покупателей к онлайн-ритейлерам», - сказала Сара Скирболл, эксперт по шоппингу и тенденциям RetailMeNot.
В любом случае, временное снижение розничных продаж может означать большие скидки для потребителей в краткосрочной перспективе и постоянное закрытие магазинов для уже испытывающих трудности компаний в долгосрочной перспективе. Наша философия покупок также может немного измениться.
"Если другие в чем-то похожи на меня, то, находясь дома, я заглянула в собственный шкаф и подумала: "Зачем мне вообще вся эта одежда?!" Американцы, в частности, стали наркоманами быстрой моды, пристрастились к дешевой одноразовой одежде, и это уже достигло критической точки перед этим кризисом. Я думаю, что на самом деле это долгожданная пауза, когда мы можем переоценить наши модели потребления и переосмыслить способы, которыми мы хотят одеть наши тела», - сказал Коллинз.