Вот это платье, которым я была одержима в Instagram уже около 14 месяцев. Я просматриваю страницу бренда почти каждый день; Я слежу за основателем и некоторыми из его моделей «девушки мечты»; Я инстинктивно узнаю, носит ли кто-то, за кем я слежу, одну из их вещей. Если бы это был человек, я был бы на грани запретительного судебного приказа. Я уже знаю, что куплю это платье на деньги, полученные на день рождения, в этом году, несмотря на то, что никогда не примеряла его, никогда не касалась ткани, никогда не оценивала посадку. И я инстинктивно знаю, что это сделает меня чрезвычайно счастливым. Когда я думаю об этом, мне кажется, что я немного злюсь. Пока я не осознаю, что другие люди делают то же самое каждый день, потому что Instagram превращает наше счастье в товар.
Возьмите мою подругу Алисс Боуэн, редактора социальных сетей в Byrdie. Она покупает вещи, которые все время видела в Instagram - на самом деле, она говорит, что просматривает свои любимые страницы Insta в поисках вдохновения для покупок чаще, чем в реальном интернет-магазине.
'Я как редактор социальных сетей большую часть своего рабочего и личного времени провожу в Instagram, так что, скорее всего, если появится новое платье или жакет, я их видела и хочу,' - объясняет она. «Есть что-то действительно особенное в страстном желании продукта, который я видел у реального человека в Instagram, а не у модели на веб-сайте, что заставляет меня хотеть его больше». Мои любимые джинсы были куплены в Instagram. Я долго спорил об этом, пока не увидел, как 4 разных человека носят их и выглядят потрясающе - теперь они делают меня счастливее, чем любая другая вещь в моем гардеробе».
Платье, о котором идет речь…
И неудивительно, что мы так себя чувствуем. В конце концов, большинство людей, за которыми мы следим в Instagram - те 50%, которые не являются издателями мемов, - это те, чья жизнь так или иначе вдохновляет нас. Мы хотим видеть их фотографии, потому что их образ жизни вдохновляет нас улучшать себя и свою жизнь, делая нас счастливее. Увидев последнюю культовую покупку влиятельного лица, которая недоступна на главной улице и уже не принадлежит всем друзьям, мы чувствуем, что открыли крутой секрет. Владение им самим приведет нас в тот же самый мир.
Как объясняет доктор Кэролин Мэйр, профессор психологии моды: «Одним из наших двигателей в повседневной жизни является самосовершенствование. Мы хотим чувствовать себя хорошо по стандартам других людей. Когда мы сравниваем себя с кем-то в Instagram, мы думаем: «Вау, мы могли бы быть похожими на этого человека, если бы у нас было это платье», и бренды очень ловко используют влиятельных лиц и знаменитостей, чтобы они что-то значили для своей целевой аудитории».
Так же работает любой хороший брендинг: если бренд и продукт связаны, то мы хотим купить весь образ жизни, а не только один конкретный предмет. Как говорит Мэйр: «Когда мы видим людей в Instagram в определенном окружении, гламурных, это образ жизни, на который потребители чувствуют, что они могут купить продукт, покупая продукт. Вы покупаете образ жизни, когда покупаете что-то от этого бренда».
Так много дизайнеров добились успеха, продвигая свой бренд исключительно в Instagram через влиятельных лиц, включая Realization Par, Reformation и Rouje. У Rixo London есть сильная статистика, подтверждающая это: недавнее фото Эшли Грэм в бархатном платье Iris показало, что продажи выросли на 40% всего за 24 часа.
Как поясняет Талия Ренуччи, специалист по связям с общественностью Rixo London: «Влияние Instagram на продажи стало важным фактором в нашем анализе продаж. Например, с Эшли Грэм, Iris стал нашим самым эффективным продуктом на этой неделе, и мы также увидели увеличение международных заказов (особенно в США). Это ясно показывает, что пост в Instagram и источник влияния, откуда/имеет наибольшее количество подписчиков, достигают и переводят на клиентов в глобальном масштабе. Это также звучит правдоподобно, когда какой-либо инфлюенсер отмечает нас в посте - это будет стимулировать рост продаж в этом стиле, поскольку показывает покупателям удобный способ носить изделия Rixo, которые они иначе могли бы упустить из виду».
Но так ли это, что, купив эту убийственную покупку, мы будем так экстатически счастливы, как себе представляем? Возможно, нет, по словам Майра. «Мы движемся к одной вещи, а именно к новизне», - объясняет она. «Мы получаем удовольствие от погони, а не от покупки. Когда мы смотрим на Instagram, мы получаем огромное удовольствие от того, что смотрим на эти вещи и думаем: «Я хочу это иметь». И как только мы его купили, уровень дофамина падает - мы ненадолго насыщаемся».
Итак, зная то, что я знаю сейчас (по сути, наш аппетит к покупке одежды сродни поиску романтических партнеров…), куплю ли я это платье, которое изменит мою жизнь и принесет счастье? Зная, что когда он у меня будет, я буду хотеть чего-то еще? Дорогой читатель, оно уже на пути ко мне… но следующая большая навязчивая идея Instagram также уже добавлена в закладки.