Прошлой ночью эта реклама в лондонском тюбике по неправильным причинам появилась в историях более чем одного человека в Instagram в моей ленте. Плакат, рекламирующий роскошную силиконовую щетку для лица, попал в извечную ловушку немного сексизма.
В рекламе изображена женщина в полном макияже, выглядящая слегка недовольной, а по ее щеке катится слеза. Текст над этим изображением гласит: «Это может быть лицо вашей подруги в рождественское утро», подразумевая, что если женщина не откроет свои подарки и не найдет этот продукт, она не сможет быть счастлива.
Нет сомнений, что это не самый вопиющий пример рекламного сексизма, который мы когда-либо встречали на рекламных щитах туннелей лондонского метро (вспомните время, когда Кооператив разместил рекламу, призывающую людей покупать своим дочерям пасхальные яйца). «угостить» их за мытье посуды или, конечно же, Beach Body Ready), но это еще один пример того, как рекламодатели ошибаются.
Рассматриваемая щетка для лица - Foreo. Продаются в Selfridges и Boots по цене от 29,00 до 169,00. Это дорогой комплект, и сам по себе он хорош. Если женщина хочет купить себе такой на заработанные деньги и использовать на лице, то она должна это сделать. Проблема в том, что реклама подразумевает несколько неудобных вещей; сначала это можно прочитать как предложение, чтобы мужчина дал своей девушке щетку для лица, чтобы сделать ее более красивой (как женщина на картинке), а затем есть не менее тревожный вывод, что она не будет счастлива, если не получит роскошное лицо. чище, которое, по большому счету, я думаю, мы все можем согласиться, находится в самом низу большинства женских списков.
Эта реклама не похожа на архаичные кампании, предлагающие мужчинам покупать своим девушкам пылесосы, перчатки для мытья посуды или чистящую жидкость на Рождество, но это примерно то же самое. Это означает, что все, что девушка хочет на Рождество, - это получить в подарок инструменты, соответствующие патриархальным нормам красоты.
Один пользователь Instagram заменил подпись на «Мне не нужен твой чертов уход за кожей, чтобы выглядеть красиво для мужчины в рождественское утро», что в значительной степени суммирует все, что не так с рекламой.
Рождественская реклама Foreo, возможно, не попадает в заголовки газет так, как это сделала Beach Body Ready, но трудно перестать замирать, когда вы смотрите на нее. В ожидании поезда на работу все, что нужно сделать и еще не успели сделать, гудит в голове, видишь и чувствуешь как-то меньше. По крайней мере, я знаю.
Почему? Потому что наши режимы красоты не должны быть чем-то, что мы делаем, чтобы сделать себя более привлекательными для мужчин. Я не возражала бы, если бы мой парень купил мне крем для лица, очищающее средство, духи, роскошный скраб для лица или что-то еще на Рождество, но я была бы немного разочарована. Должен признаться, что я никогда не пользовался продуктом Foreo, он может быть блестящим. Это может быть похоже на один из тех металлических массажеров для головы, которые вызывают покалывание во всем теле.
Дело не в этом.
Дело в том, что разговоры о красоте постепенно меняются, и тот, кто придумал праздничную рекламу Foreo, совершенно не понял сути. Как утверждает Наоми Вульф в «Мифе о красоте», красота - это «последняя и лучшая система убеждений, которая поддерживает мужское доминирование в неприкосновенности». Исторически сложилось так, что женщинам пороли и до сих пор пороли идею о том, что мы должны быть красивыми, чтобы нас любили, уважали, использовали и любили. Быть красивым, по словам людей, продающих нам эту идею, имеет тенденцию выглядеть определенным образом: худым, молодым, гладкокожим, с маленькими чертами лица и гладкими шелковистыми волосами. Мы призываем тратить как можно больше денег для достижения этих целей.
Добавление Foreo не только лениво подыгрывает этому, но и укрепляет идею о том, что, как и работа по дому, благоустройство - это неоплачиваемый эмоциональный труд, который должны выполнять женщины, чтобы понравиться мужчинам и успокоить их, а затем каким-то образом скачок и подразумевает, что женщина будет разочарована, если она не получит средства по уходу за кожей от своего партнера, что еще больше подкрепляет этот рассказ. Если женщина грустит, как плачущая в рекламе, я выложу это… покупка щетки для лица за девяносто фунтов вряд ли сделает ее счастливой. Профессиональный совет.
Ранее в этом году Управление по стандартам рекламы (ASA) объявило, что они расширяют свои существующие полномочия, в соответствии с которыми они запрещают рекламу, которая объективирует женщин и включает «нездорово худые» изображения молодых женщин. В отчете они заявили, что хотят пойти дальше и ввести более строгое регулирование рекламы, основанной на гендерных стереотипах.
Рождественская реклама Foreo, возможно, не противоречит правилам ASA, но, что более опасно, она тонко служит примером широко распространенных повседневных представлений о женщинах, красоте и гендере, которые мы не всегда видим, пока не взгляните еще раз и по-настоящему подумайте об идеях и идеалах, которые нам продают.
Если вы действительно хотите роскошную щетку для лица, вы можете купить ее для себя и использовать ее для себя. Вам не нужно, чтобы кто-то еще покупал вам инструменты для «улучшения» себя. Ты и так в порядке.