Apple переворачивает настройки конфиденциальности своей мобильной экосистемы с ног на голову. Когда 26 апреля компания выпустит свою платформу прозрачности отслеживания приложений (ATT) с iOS 14.5, она отключит поток данных, которые разработчики приложений, измерительные компании и рекламодатели использовали для связывания поведения пользователей в приложениях и мобильных веб-сайтах. которые могут изменить индустрию цифровой рекламы. С обновлением «идентификатор для рекламодателей» (IDFA), который был активирован по умолчанию на устройствах Apple и предоставляет доступ к данным на уровне пользователя издателям приложений, будет отключен, и пользователям потребуется предоставить приложениям явное разрешение на доступ. Это. С подсказками в приложении, спрашивающими пользователей: «Разрешить [название приложения] отслеживать вашу активность в приложениях и на веб-сайтах других компаний?» количество подписок, скорее всего, будет низким.
Мы ожидаем, что инициатива Apple по ATT нанесет серьезный удар по таргетированной рекламе, которая имеет решающее значение для бизнес-моделей издателей онлайн-контента, таких как Facebook, Google и многих новостных агентств. Но в то время как крупные поставщики цифрового контента почувствуют на себе влияние ATT, накопленные ими большие проприетарные наборы данных могут защитить их в долгосрочной перспективе. Небольшим компаниям, таким как операции электронной коммерции, которые полагаются на таргетированную рекламу для охвата клиентов, и поставщикам мобильных измерений, которые собирают и систематизируют данные приложений, вероятно, будет труднее работать. Политика Apple меняется.
Запуская ATT, Apple переосмысливает роль, которую реклама играет в своей экосистеме. Этот шаг позволит компании более жестко контролировать взаимодействие пользователей с приложениями и курирование контента. Это также позволит Apple продвигать внедрение собственного решения для целевой рекламы - ее внутренние службы отслеживания рекламы используют более дружественный язык, чем то, что требуется от сторонних приложений, и недавно компания представила новые рекламные места в App Store. Утверждение себя как лидера в области конфиденциальности может послужить укреплению бренда и оказать долгосрочное положительное влияние на продажи оборудования.
Хотя ATT может быть самым значительным изменением в экосистеме цифровой рекламы на сегодняшний день, в ближайшем будущем появятся дополнительные ограничения в отношении конфиденциальности пользователей. Такие разработки, как измерение частных кликов (PCM), федеративное обучение когорт Google (FLoC), прекращение использования сторонних файлов cookie в Chrome и государственные правила конфиденциальности, такие как GDPR и CCPA, указывают на то, что на горизонте наступит новая эра, ориентированная на конфиденциальность.. Это означает, что рекламодателям и рекламным фирмам необходимо научиться играть по новому набору правил - и как можно быстрее. Вот пример того, как вы можете подготовиться к изменениям.
Что меняется в ATT
Новый подход Apple к конфиденциальности представляет собой явную проблему для рекламодателей, которые полагаются на таргетированную рекламу, - другими словами, для большинства цифровых рекламодателей, - поскольку это значительно усложнит осмысленную связь поведения пользователей в приложениях и на мобильных устройствах. веб-сайты в экосистеме iOS. В зависимости от уровня согласия (который, опять же, ожидается, что он будет низким), это представляет серьезную проблему для алгоритмов таргетинга рекламы, которые достигают своих текущих хороших результатов, наблюдая не только за тем, какие объявления пользователи просматривают и на что нажимают, но также и за тем, кто затем переходит. совершать соответствующие действия на сайте или в приложении рекламодателя.
В целом, можно ожидать, что ATT сделает рекламу значительно менее релевантной для потребителей и значительно ухудшит ее эффективность для рекламодателей - за исключением рекламы, предоставляемой собственной системой персонализированной рекламы Apple. Это также снижает точность измерения рекламы в приложениях для iOS и на мобильных веб-сайтах. Многие отраслевые инсайдеры ожидают, что Google в какой-то момент в будущем внесет аналогичные изменения в экосистему Android, фактически сделав цифровую рекламу менее актуальной по всем направлениям, а ее измерения - гораздо менее детализированными и точными. об инновациях, которые стали возможны благодаря оцифровке, а именно о точном измерении с помощью атрибуции на уровне пользователя и рекламных экспериментов.
Чтобы помочь рекламодателям справиться с ограничением доступности данных, введенным ATT, Apple предлагает решение для измерения под названием SKAdNetwork (SKAN), которое делает данные об эффективности доступными на уровне кампании. Однако существует не только ограничение на количество доступных слотов кампании для каждого рекламодателя, СКАН также добавляет случайную временную задержку для наблюдения за событиями производительности, такими как покупки или добавление в корзину, и ограничивает, как и сколько таких событий можно наблюдать. за кампанию.
SKAN относится к сфере дифференциальной конфиденциальности, подходу к маркетинговому измерению, который использует статистические методы, чтобы сделать невозможным вывод о поведении любого отдельного пользователя, но при этом позволяет связать поведение между различными цифровыми свойствами. Дифференциальная конфиденциальность, вероятно, станет более распространенной. Другие технологические компании, такие как Google, также вкладывают значительные средства в такие технологии, но может пройти долгий путь до широкого признания и принятия в качестве нового безопасного для конфиденциальности подхода к измерению.
В то же время более традиционные решения для измерения, которые по умолчанию безопасны для конфиденциальности, вероятно, будут приобретать все большую актуальность. Например, модели маркетингового комплекса (МММ) были разработаны на основе и для совокупных данных о рекламе и продажах, наблюдаемых с течением времени, и не требуют какой-либо увязки данных отслеживания более низкого уровня. Они используют естественные вариации в маркетинговом комплексе фирмы или, где это возможно, явно индуцированную рандомизацию по времени и/или по географическому положению для измерения рекламных эффектов. В подтверждение вероятного возрождения МММ в маркетинговых измерениях Facebook опубликовал вычислительный пакет с открытым исходным кодом, который позволяет рекламодателям внедрять МММ управляемым образом.
Как вы можете адаптироваться
Так что же делать рекламодателям и рекламным фирмам? Мы считаем, что усвоение следующих стратегических точек зрения может помочь компаниям ориентироваться в этом меняющемся ландшафте конфиденциальности.
1) Использовать методологии сохранения конфиденциальности, такие как дифференциальная конфиденциальность (Apple) и федеративное обучение (Google). Это основные средства, с помощью которых крупные платформы внедряют новые средства защиты конфиденциальности для потребителей - фирмы, которые планируют заранее, должны создавать рекламные технологии, соответствующие им.
При изменении политики конфиденциальности самой большой проблемой для рекламодателей является обновление инфраструктуры. Это радикальное изменение следует рассматривать как возможность инвестировать в новые и инновационные технологии, которые не только соответствуют правилам платформы, но и делают это с перспективой. Новые ограничения на данные, которые можно использовать для измерения и анализа, могут создать конкурентное преимущество в моменты кардинальных изменений, когда конкуренты неохотно инвестируют или адаптируются.
2) Поймите, что обходные пути для новых правил конфиденциальности не являются жизнеспособным долгосрочным решением. Это может показаться относительно дешевым или простым создавать решения, которые сохраняют рекламные рабочие процессы и схемы измерения, скрытно нарушая политики платформы, используя снятие отпечатков устройств или управление преобразованием сервер-сервер, но такой подход просто отсрочивает неизбежную боль адаптации. Фирма должна инвестировать в реальные решения, а не в уловки, которые используют лазейки или основаны на несоблюдении правил в полной мере, особенно с учетом того, что ландшафт конфиденциальности в настоящее время в основном определяется крупными платформами, которые в основном работают в соответствии со своими собственными правилами.
3) Откажитесь от детерминированных, ориентированных на пользователя моделей измерения рекламы. Вместо этого используйте более целостные модели макроуровня, которые рассматривают изменения в расходах на рекламу и доходах с течением времени, чтобы приписать эффективность рекламным кампаниям для конкретных каналов. Этот подход требует глубоких знаний в области науки о данных, и эти типы моделей могут быть трудны для правильной настройки, но решение для измерения, основанное на статистической сложности, является более надежным и долговечным, чем решение, основанное на точности идентификации пользователя. Такие инструменты, как МММ, не только обеспечивают понимание легкодоступных и подтверждаемых данных, таких как доходы и расходы на рекламу, но также позволяют включать традиционные рекламные каналы, такие как телевидение и наружная реклама, в набор рекламных средств и адаптировать их для в измерении.
4) Углубите свое понимание своей аудитории и меньше полагайтесь на нишевые продукты. Продукты, которые больше всего страдают от потери идентификатора Таргетинг на основе рекламы - это те, которые нацелены на нишевые аудитории и зависят от очень высоких показателей участия в монетизации или очень экстремальных уровней монетизации от небольшого сегмента клиентской базы. Создание более привлекательного продукта - это стратегия преодоления деградации эффективности рекламы: чем больше людей восприимчивы к вашему продукту, тем менее целенаправленной должна быть ваша реклама, чтобы привлечь клиентов.
5) Проявите больше творчества и используйте его как средство дифференциации. Отсутствуют возможности таргетинга, которые открываются с помощью идентификаторов устройств и поведенческих истории, рекламодатели могут сосредоточиться на рекламном творчестве, чтобы увеличить прием своих объявлений потенциальными клиентами. Новая, креативная и привлекательная реклама не может полностью заменить эффективность, потерянную в цифровой рекламе из-за устаревания рекламных идентификаторов, но она может помочь охватить наиболее релевантный сегмент аудитории, проникая через стандартную, неописуемую рекламу конкурентов. Поскольку точный таргетинг в значительной степени удален из набора инструментов рекламодателя, рекламный креатив можно использовать как способ выделить наиболее подходящие части более широкой аудитории, которой будет показана реклама.
Структура ATT от Apple может оказаться наиболее экономически эффективным и наглым изменением политики конфиденциальности за последние годы. Однако он будет не единственным. Поскольку этот шаг, скорее всего, является началом новой эры, а не выдающимся событием, мы рекомендуем использовать эту возможность, чтобы освежить в памяти такие технологии конфиденциальности, как дифференциальная конфиденциальность и федеративное обучение, а также устойчиво обновить свой инструментарий маркетинговых измерений.
Исправление: в более ранней версии этой статьи говорилось, что Google объявил об аналогичном шаге в экосистеме Android. Google публично не объявлял об этом изменении.