Когда дело доходит до бизнеса, мы слишком много говорим о социальных сетях и слишком мало ожидаем. Это как в старом анекдоте про продавцов: один человек говорит: «Сегодня я завел несколько ценных контактов», а другой отвечает: «Я тоже не получил никаких заказов». Компании измеряют рыночные результаты своих инвестиций в продажи. Но немногие из них принимают меры или даже имеют подотчетных менеджеров для своих инвестиций в социальные сети, и только 7% говорят, что их организации «понимают точную ценность цифровых технологий». Между тем, согласно опросу Gallup, 62% взрослых американцев, использующих социальные сети, говорят, что эти сайты не влияют на их решения о покупке, и только 5% говорят, что они имеют большое влияние.
Рассмотреть возможность:
- Наиболее распространенными показателями для оценки социальных сетей являются лайки, твиты, обзоры и рейтинг кликов (CTR) для онлайн-рекламы, а не причинно-следственные связи между средой и рыночными результатами. Основная инвестиционная логика, как правило, не глубже версии «Пятьдесят миллионов твитов или лайков не могут быть ошибочными»… или могут? Эти данные вызывают обоснованный скептицизм. Сельскохозяйственные службы резко увеличивают эти цифры, поскольку каждый третий онлайн-отзыв является поддельным. За 50 долларов вы можете купить 1000 лайков, 5000 подписчиков в Твиттере или 200 +1 в Google. Более того, с реальными людьми на 8% пользователей Интернета приходится 85% кликов по медийной рекламе, а 85% обновлений в социальных сетях исходят от менее чем 30% аудитории социальных сетей компании. Один онлайн-обозреватель, Гарриет Клаузнер, просмотрел более 25 000 книг.
- Исследование Forrester показало, что сообщения ведущих брендов в Twitter и Facebook достигают только 2% их подписчиков (примечание: это подписчики, а не новые клиенты) и только 0.07% этих подписчиков действительно взаимодействуют с этими сообщениями. Как уже отмечалось, люди с большей вероятностью пройдут программу обучения морских котиков или поднимутся на Эверест, чем кликнут по рекламному баннеру.
- Есть, как всегда, альтернативные издержки. С 2008 года, согласно исследованию McKinsey, компании тратят больше времени и денег на социальные сети и на 20% меньше на общение по электронной почте. Тем не менее, то же исследование показало, что скромная электронная почта остается более эффективным способом привлечения клиентов - почти в 40 раз более эффективным, чем Facebook и Twitter вместе взятые. Почему? Потому что 90% потребителей в США ежедневно пользуются электронной почтой, а средняя стоимость заказа на 17% выше, чем покупки, связанные с этими социальными сетями.
Технологии быстро меняются - помните MySpace и Friendster? - но поведение потребителей меняется медленнее. В результате люди склонны чрезмерно рекламировать новые технологии и нерационально распределять ресурсы, особенно маркетологи.
Когда рекламные баннеры впервые появились, их CTR составлял 10%, но вскоре он упал из-за интенсивного использования компаниями и беспорядка. Исследования уже давно показали, что эластичность рекламы, как правило, очень низка, что фирмы часто продолжают использовать неэффективные рекламные носители (потому что они используют неправильные меры или вообще не измеряют) и что компании постоянно перерасходуют средства на рекламу (из-за стимулов рекламных агентств, факта что расходы на рекламу не облагаются налогом, а компании используют бюджетные процессы по принципу «используй или потеряешь»). Другие исследования показывают, что традиционные офлайн-опросы мнений потребителей (когда в них используются репрезентативные выборки) лучше предсказывают продажи, чем клики, количество посещений веб-сайтов или просмотров страниц, позитивные или негативные разговоры в социальных сетях и поиск (хотя онлайн-поведение хорошо отслеживает причины еженедельных изменений продаж.)
С новыми медиа, таким образом, большие ожидания являются обычным явлением, и отсутствие цели понятно: это требует практики и обучения. Но замена или демонтаж стоек ворот - это совсем другая история.
Сейчас принято говорить, что социальные сети «на самом деле» предназначены для повышения осведомленности, а не для продаж. Компании, которые «получают» социальные сети, должны быть «неустанными дарителями, [которые] подключаются, а не продвигают». На самом деле, забудьте о «традиционной» рентабельности инвестиций (этот прекрасный определитель), сосредоточьтесь на использовании социальных сетей потребителями и вместо того, чтобы подсчитывать отдачу с точки зрения реакции клиентов, измеряйте количество посещений с помощью этого приложения для социальных сетей. Как удобно: оцениваться метрикой без ощутимых рыночных результатов. Но это неправильно, круговой аргумент, и умные компании не должны следовать этой ошибочной бизнес-логике.
Ценность любой рекламы, онлайновой или офлайновой, зависит от того, какое влияние она оказывает на покупки. Как подчеркивали Билл Бернбах, Дэвид Огилви и другие специалисты по рекламе, «наша работа заключается в том, чтобы продавать товары наших клиентов, а не себя». Эти эффекты трудно измерить, потому что потребители покупают (или не покупают) по многим разным причинам, и даже хорошая реклама в правильных средствах массовой информации имеет как эффекты переноса, так и износа, которые варьируются в зависимости от жизненного цикла продукта и рекламной кампании. Но оправдывать инвестиции активностью, а не результатами - это тавтология - мы рекламируем, потому что рекламируем, - не значимый деловой аргумент.
Даже показатель активности предполагает, что потребитель может видеть рекламу. Знаете ли вы, что медийное объявление считается «видимым для просмотра», если хотя бы половина каждого объявления отображается на вашем компьютере или смартфоне не менее одной секунды? Данные, опубликованные компанией comScore в 2014 году, показали, что более половины медийной онлайн-рекламы появляются в тех частях веб-страницы, которые недоступны для просмотра. В ответ Бюро интерактивной рекламы отметило, что по разным причинам 100% просматриваемость «пока невозможна», но индустрия должна стремиться к 70%. Другими словами, надейтесь, что «всего» 30% ваших рекламных объявлений никто не увидит хотя бы секунду!
Кроме того, то, что мы теперь знаем о покупках и активности в социальных сетях, говорит о том, что онлайн- и офлайн-поведение взаимодействует. Они дополняют, а не заменяют, и вы игнорируете эти взаимодействия на свой страх и риск. Подавляющее большинство сообщений в социальных сетях происходит между друзьями, которые находятся в пределах 10 миль друг от друга. То же самое можно сказать и об имеющихся данных о покупательском поведении. Как документирует профессор Wharton Дэвид Белл, то, как люди пользуются интернетом, во многом определяется местом их проживания, наличием магазинов поблизости, их соседями и местными налогами с продаж.
В течение многих лет мы слышали много разговоров о больших данных, стоящих за крупными инвестициями в социальные сети. Посмотрим, кто за кулисами. Пришло время ожидать большего от социальных сетей и доказывать это. Ассоциация рекламных агентств отказалась поддержать цель 70% и хочет 100% видимости, что означает, что если рекламодатель покупает 1 миллион показов с сайта, этот сайт должен отображать это объявление столько раз, сколько необходимо для обеспечения миллиона видимых показов.. В 2014 году The Economist гарантировал тем, кто покупает место в своих приложениях и на веб-сайте, что читатели проведут там определенное количество времени. Например, это гарантирует, что сайт, содержащий рекламу, появляющуюся в течение трех недель, получит X часов внимания читателей - документирование, а не предположение о взаимодействии со средством массовой информации.
Другие компании пытаются отследить связи (или нет) между онлайн-платформами и результатами продаж. Они покупают данные о точках продаж у розничных продавцов и имеют системы, предназначенные для сопоставления идентификаторов Facebook или Twitter, например, с заданной кампанией и последующими розничными продажами продукта. Правомерность этих подходов еще предстоит определить. И FTC выразила обеспокоенность по поводу вопросов конфиденциальности и практики раскрытия информации и призвала Конгресс принять закон, дающий потребителям право отказаться. Но пролить свет на то, что здесь происходит, а что нет, было бы неплохо.
Успех в бизнесе требует объединения усилий по привлечению клиентов с согласованной стратегией. Вы не сможете этого сделать, если не понимаете разницы между рекламой и реальностью, когда речь идет о покупке и продаже. И мы должны заботиться об этом различии по причинам, которые выходят далеко за рамки того, чтобы сделать еще больше рекламы более видимой. Способность компаний лучше использовать свои ресурсы важна для общества, а не только для акционеров. Это стимулирует продуктивность, а продуктивность - не только твиты и селфи - стимулирует рост.