Маркетологи привыкли думать и говорить о демографии, поскольку разделение рынка по возрасту, полу, этнической принадлежности и другим широким переменным может помочь понять различия и общие черты среди клиентов. Подумайте, что «наша целевая аудитория - это люди в возрасте от 14 до 34 лет» или «мы запускаем кампанию, нацеленную на городских латиноамериканцев». Но психографика, которая измеряет отношение и интересы клиентов, а не «объективные» демографические критерии, может дать глубокое понимание, которое дополняет то, что мы узнаем из демографии.
До недавнего времени получить психографические данные было намного сложнее, чем демографические, и даже если у вас были психографические данные, не всегда было очевидно, как сделать их действенными. Интернет изменил относительную важность демографических и психографических данных для маркетологов тремя ключевыми способами: сделав психографику более действенной, сделав психографические различия более важными и облегчив доступ к психографическим данным.
Чтобы понять ценность психографики, давайте посмотрим на рынок семейных технологий и на то, что именно упускается из виду, когда мы оцениваем этот рынок только по демографии (тема моей презентации на SXSW). Да, семьи с разным доходом или с младшими и старшими детьми совершают несколько разные покупки техники. Но причины их покупки гораздо более тесно связаны с психографией родителей.
Родители, которые доверяют своим детям принимать собственные технологические решения (которых я называю «способствующими»), как правило, оценивают свои технологические покупки с точки зрения развлечения и развлечения. Родители, которые сосредоточены на минимизации экранного времени («ограничители»), тяготеют к программному обеспечению и устройствам, которые поддерживают грамотность, математику и академические навыки их детей. Родители, которые активно направляют и поощряют использование своих детей технологий, обычно ищут покупки, которые сочетают в себе развлекательную и образовательную ценность, а также предлагают способы заниматься и играть всей семьей.
Когда вы поймете эти виды психографических различий, инструменты онлайн-маркетинга сделают ваше понимание действенным, что было почти невозможно до расцвета Google, Facebook и Twitter. Использование психографики позволяет более точно нацеливать ключевые слова - например, одно сообщение о вашей игре по программированию предназначено для родителей, которые ищут «программирование для детей», а другое - для родителей, которые ищут «развлечение для детей в видеоиграх». Как только вы узнаете ключевые различия в том, что волнует ваших клиентов, вы можете настроить таргетинг рекламы на Facebook для родителей, которым понравились определенные страницы или определились определенные интересы; вы можете определить хэштеги, которые разные психографические группы используют в Твиттере, и нацелить разные твиты (или даже разные учетные записи) на эти группы.
Интернет сделал подобные психографические различия гораздо более очевидными и актуальными как для потребителей, так и для маркетологов. Это также облегчает поиск единомышленников, поэтому люди проводят все больше и больше времени, общаясь с людьми, которые разделяют их особые интересы и взгляды, даже если они из другого сообщества или страны: эти онлайн-племена помогают консолидировать психографические различия., и побуждать людей все больше и больше отождествлять себя с сообществами, представляющими их интересы или ценности, а не с их географическим или демографическим сообществом.
В то же время, как может подтвердить любой, кто когда-либо читал ветку комментариев на YouTube, онлайн-дискуссии часто бывают напряженными и противоречивыми. Психографическая идентичность, которая развивается и углубляется в сети, может вылиться в активный конфликт между группами, который предоставляет как возможности, так и проблемы для маркетологов. Конфликты могут помочь вам определить ключевую психографику: аргументы в Facebook между родителями, выступающими за и против экрана, вдохновили меня на исследование отношения родителей к технологиям. Но конфликты также могут затруднить общение с аудиторией, поскольку маркетинговая стратегия, превозносящая игровую ценность технологического устройства, может оттолкнуть одних родителей и восхитить других.
Именно поэтому так важны психографические данные: они дают вам дорожную карту для навигации по этим типам разделений и чувствительности. Здесь новейшее поколение инструментов онлайн-исследований является огромным преимуществом. Сообщества онлайн-клиентов позволяют узнать о различных потребительских установках: мои собственные данные о 10 000 североамериканских родителей были собраны в двух таких сообществах. Аналитика социальных сетей позволяет вам определять тенденции в интересах и отношениях и даже использовать анализ настроений, чтобы немного глубже изучить психографические отношения. Мониторинг социальных сетей также чрезвычайно ценен, так как органические разговоры, возникающие в сети, могут помочь вам выявить возникающие проблемы или психографические кластеры.
В то время как Интернет сделал психографику более важной, чем когда-либо, современные исследования, аналитика и таргетинг рекламы позволяют превратить эту психографику в основу надежного исследования рынка и маркетинговой стратегии. Действительно, в лучшем случае продуманное использование психографики поможет вам разработать не только сообщения и кампании, но также продукты и услуги, которые нужны конкретным клиентам.