Альфред П. Слоан, генеральный директор GM с 1920-х по 1940-е годы и создатель системы распределения автомобилей в США, хорошо сформулировал проблему покупателя автомобиля: «Автомобиль… представляет собой очень сложный механический продукт.. Это представляет собой большие инвестиции для среднего покупателя. Он собирается управлять им, возможно, каждый день, но, скорее всего, у него мало или совсем нет знаний в области механики. Он зависит от своего дилера».
Утверждение Слоана остается актуальным и сегодня, даже в эпоху интернет-покупок. Хотя потребители проводят много онлайн-исследований - средний покупатель автомобилей в США сейчас тратит 11 часов в Интернете и только 3,5 часа в автономном режиме, включая поездки к дилерам, - подавляющее большинство все же в конечном итоге покупает свои автомобили лично. Согласно исследованию DrivingSales, проведенному в 2015 году среди более чем 1300 активных покупателей автомобилей (отсюда и большая часть статистических данных из этой статьи), изменение поведения покупателей сделало еще больший акцент на продаже у дилера. И все же, поскольку покупатели могут получить доступ к ценам, отзывам и другой информации через онлайн-поиск, их отношение к переговорам, ценообразованию, онлайн-взаимодействию и торговым представителям меняется.
Задачи по продажам постоянно развиваются во всех отраслях, и компании должны постоянно поддерживать свои отделы продаж в соответствии с требованиями своих клиентов. Автомобильные дилеры снова дают наглядный пример. Требуемые изменения могут вас удивить и вызвать вопросы об эффективности продаж на вашем рынке.
Не всем нравится вести переговоры о цене, но многим нравится. Общее мнение о переговорах о цене таково: «Я просто хочу, чтобы они установил бы одну цену и остался бы там». Но реальность такова: только 13% покупателей автомобилей говорят: «Я не люблю торговаться, и я хотел бы купить автомобиль по рыночной цене, и все платят одинаково», а 45% сказали: «Я люблю торговаться». вести переговоры до тех пор, пока я не получу автомобиль по цене, которую я считаю справедливой», и почти каждый пятый человек сказал: «Я люблю вести переговоры и буду упорно трудиться, пока не буду уверен, что получу самую низкую возможную цену.«Как и в большинстве отраслей, предпочтения покупателей различаются. Ни модель «единой цены», ни модель переговоров не нравятся всем покупателям. И продавец обязан адаптироваться к предпочтениям покупателя, а не наоборот.
Покупатели должны иметь возможность получить запрашиваемую цену, не разговаривая ни с кем. По сравнению с их терпимостью к переговорам, покупатели негибки о знании запрашиваемой цены заранее. Более 50% покупателей автомобилей покинут дилерский центр, если для получения запрашиваемой цены автомобиля потребуется тест-драйв. Почти 40% не будут покровительствовать дилеру, на веб-сайте которого не указаны цены на автомобили; чуть более высокий процент оставит дилера, если цены не указаны на транспортных средствах.
В автомобильной промышленности и других отраслях сторонние источники изменили покупательское поведение и ожидания клиентов в отношении прейскурантной цены. Среди прочего, многие потребители хотят просматривать страницы, не взаимодействуя с продавцом. В автомобильном исследовании почти 75% покупателей не связывались с дилерским центром до посещения, а 25% ушли, ни с кем не поговорив. Это указывает на несоответствие между продавцами и покупателями: даже когда все делается с добрыми намерениями («Я здесь, чтобы помочь вам»), некоторые традиционные методы продаж теперь невольно увеличивают неудовлетворенность.
Большая часть ваших расходов на онлайн-рекламу и социальные сети, вероятно, тратится впустую. Для покупателей автомобилей онлайн-инструменты являются дополнением, а не заменяет личное посещение дилера. Они используют независимые веб-сайты для сравнения моделей и обзоров, а также OEM-сайты для получения подробной информации о моделях и видеороликов. Когда они посещают сайты дилеров, они обычно ищут фотографии конкретных автомобилей и информацию о местных запасах.
По данным Национальной ассоциации автомобильных дилеров (NADA), в настоящее время дилеры тратят около 600 долларов на проданную единицу на рекламу, и Интернет занимает самую большую часть этих расходов. Но немногие покупатели покупают или даже связываются с дилерами в Интернете: только 5% участвуют в онлайн-чатах, и менее 10% заполняют контактную онлайн-форму или общаются по электронной почте. Тем не менее почти 90% считают визит к дилеру самым важным источником информации в процессе покупки.
Любая стратегия основана на приоритетах и компромиссах. Продавцы автомобилей, безусловно, должны больше инвестировать в улучшение своих процессов в точках продаж и меньше в свои бюджеты на социальные сети.
В то же время продавцы должны намного лучше управлять своими существующими бюджетами на цифровые медиа. Согласно Sprout Social Index, дилеры отвечают только на 16% онлайн-сообщений, которые они получают. И это на самом деле лучше, чем средний показатель по 15 отраслям, равный 12,3%! «Присутствие» в социальных сетях или на веб-сайте - это не стратегия продаж. Продавцы должны выяснить, когда онлайн влияет, а когда нет на процесс покупки их клиентов.
Чтобы заключать сделки с более информированными клиентами, вам необходимо сохранить более знающий торговый персонал. Информация о ценах, включая оптовые цены дилеров, теперь широко доступна на независимых веб-сайтах, наряду с информацией о вариантах транспортных средств, правилах обмена и производительности. Но этот поток часто противоречивой информации создал новую проблему для потребителей: каким источникам они должны доверять? В результате потребители предпочитают иметь дело с одним отзывчивым, знающим и доверенным представителем, который поможет им оценить то, что они обнаружили в своих собственных исследованиях, управлять опытом тест-драйва и эффективно завершить продажу..
Многие дилеры терпят неудачу. Традиционный процесс продаж с передачей («Позвольте мне связаться с моим менеджером и ответить вам»), задержками и большим разбросом в знаниях торговых представителей о продукте - большой источник остаточной неудовлетворенности. Оборот усугубляет проблему. Согласно исследованию рабочего места NADA 2015 года, среднегодовая текучесть кадров среди торговых представителей дилеров составляет 72%, при этом 50% новых сотрудников увольняются через три месяца. Женский товарооборот составляет 90% в год.
Чтобы улучшить показатели удержания, дилеры должны создать доброжелательную культуру продаж, ввести гибкий график и инвестировать в развитие своих торговых представителей. Это хорошо для бизнеса. Дилеры с самыми высокими показателями удержания сообщают о валовой прибыли на 3-4% выше, чем у самых неэффективных - огромная разница в отрасли со средней чистой прибылью в 2%.
Квалифицированный торговый персонал особенно важен, поскольку технологии продолжают развиваться. Автомобили высокого класса имеют более 100 миллионов строк программного кода, и автомобили массового рынка не сильно отстают. По оценкам автомобильной группы HIS, в настоящее время на дорогах насчитывается около 27 миллионов автомобилей с доступом в Интернет, а к 2022 году их число может возрасти до более чем 82 миллионов. А поскольку автомобили и смартфоны беспрепятственно связаны, существует множество возможностей программного обеспечения как подписки. это будет увеличиваться в геометрической прогрессии в ближайшие годы.
Тем не менее, сколько автомобильных дилеров снабдили своих продавцов знаниями и навыками для продажи услуг по подписке для «магазина приложений», которым быстро становится автомобиль?
Хорошая новость заключается в том, что более 60% покупателей покидают дилерский центр довольными и считают дилеров заслуживающими доверия. Вопреки общепринятому мнению, исследования показывают, что это в большей степени относится к молодым покупателям автомобилей, чем к пожилым. Но дилерам еще есть над чем работать.
Сообщение автомобильной промышленности: вы можете сколько угодно беспокоиться о сбоях, но вам нужно взращивать и адаптировать усилия по продажам, соответствующие покупательскому поведению, чтобы что-то с этим делать.
Сообщение другим отраслям: прибыльный рост определяется тем, как покупатель покупает сегодня и завтра, а не вчера, поэтому не гонитесь за абстрактными обобщениями об Интернете, игнорируя при этом точки продаж.
Это, конечно, будет непросто. Как сказал Альфред Слоан, «изменение точки зрения [организации] в отношении того или иного способа ведения какой-либо конкретной деятельности» - это «самая сложная проблема» в менеджменте. «Все мы знаем, насколько велика инерция человеческого разума».