Когда я просматриваю Instagram в поезде домой с работы, меня одолевает желание сделать покупки. Это как листать страницы роскошного журнала, такого как Vogue или Conde Nast Traveller, за исключением того, что у меня никогда не заканчиваются страницы для перелистывания.
Я постоянно вижу переизданную икону 90-х - седельную сумку Dior - она мне нужна. У всех, кажется, тоже есть белое льняное платье Реформации в стиле доярки, я смахиваю пальцем вверх и кладу одно в сумку. Все, кажется, сейчас в роскошном отпуске, греческий остров-курорт, на котором в настоящее время находится некий модный инфлюенсер, выглядит хорошо, может быть, мне стоит поехать туда? О, чувак, этот купальник на ней такой красивый, откуда он? 100 фунтов? Конечно, почему бы и нет.
Ой, подождите. Я не могу себе этого позволить.
Но вот в чем дело - никто из тех, кто показывал мне этот материал, не платил за него. Некоторым из них, возможно, даже заплатили за публикацию об этом. Это все рекламные акции, раздаточные подарки и оплата за партнерские отношения.
От Marks and Spencer до Dior, от Natural Cycles до Panasonic, от поддельных средств для похудения до смузи Innocent и бутик-отелей до Thompson Travel, за последние несколько лет влиятельный маркетинг становится все более важной частью того, как корпорации большие и малые рекламируют нам свою продукцию.
Влиятельные лица влияют на наши покупательские привычки и информируют нас о нашем выборе. Если вы великодушны, вы можете назвать их законодателями вкусов, если вы чувствуете себя более циничным, вы можете сказать, что они зарабатывают на жизнь, рекламируя товары своим коллегам. Но что именно делает вас влиятельным лицом? Проще говоря, влиятельный человек, достойный внимания бренда, - это любой, у кого отметка около 10 000 подписчиков против тех, у кого более миллиона подписчиков. Но трудно точно сказать, насколько велика индустрия влиятельного маркетинга, потому что, во-первых, данные разрознены. Ранее в этом году отчет Ассоциации национальных рекламодателей (AN) показал, что 75% маркетологов в настоящее время работают с инфлюенсерами. Около 43% из них заявили, что планируют увеличить сумму, которую они тратят на инфлюенсеров в следующем году, а из тех, кто сказал, что в настоящее время не занимается маркетингом влияния, 27% заявили, что планируют заняться этим в ближайшее время.
И потом, есть тот факт, что не все влиятельные лица заявляют о своих коммерческих отношениях, поэтому государственный наблюдательный орган решил вмешаться. 16 августа Управление по конкуренции и рынкам (CMA) объявило, что они начали расследование всего рэкета, потому что они обеспокоены тем, что «звезды социальных сетей не заявляют должным образом, когда им платили или иным образом вознаграждали за рекламу товаров или услуг».
В настоящее время единственные рекомендации, когда дело доходит до влиятельного маркетинга, исходят от Управления по стандартам рекламы. Они заявляют, что любой пост, в котором деньги переходят из рук в руки между брендом и влиятельным лицом, должен быть четко отмечен с помощью тега ad или платного партнерства. Однако ничто не может помешать инфлюенсерам хвастаться тем, что им подарили или получили бесплатно.
Выступая эксклюзивно для Grazia, представитель CMA разъяснил свою позицию. «Как только кто-то просматривает сообщение в социальной сети, ему должно быть ясно, является ли это подлинным личным мнением или то, что они видят, является результатом корпоративной рекламы, - сказали они, - поэтому, если знаменитости или влиятельные лица публикуют сообщения о продуктах за продвижение которых им заплатили, включая подарки, спонсорство или иную благодарность со стороны бренда, они должны ясно заявить об этом».
Это, кажется, идет дальше, чем правила ASA в отношении оплачиваемых партнерских отношений. После мониторинга CMA связалась с множеством влиятельных лиц и знаменитостей и попросила их раскрыть подробности своих отношений с брендами. Итак, означает ли это, что дни, когда вы видите, как ваш любимый влиятельный человек носит последнее платье Realization Par, потягивая розу на своем диване Habitat, перед тем, как рассказать историю перед сном о том, какой потрясающий ночной крем Estee Lauder, не раскрывая, что они были и были? не подарили или предложили скидку на близится к концу? Представитель сказал Grazia, что в настоящее время они изучают границы, чтобы убедиться, что влиятельные лица не «нарушают закон о защите прав потребителей».
Это легко понять. В конце концов, сколько людей, которых я видел в ЭТОМ платье Реформации или ЭТОЙ сумочке Dior, действительно заплатили бы за это своими деньгами? Публикация о том, какие потрясающие вещи вам дали бесплатно, несомненно, является одобрением. Возьмем, к примеру, Луизу Томпсон из «Сделано в Челси», в начале этого года ASA задержало ее (я имею в виду, что ей сказали не делать этого снова, а не оштрафовали) за то, что она предложила своим подписчикам код скидки 15% на Часы Дэниела Веллингтона продаются по цене 139 фунтов стерлингов. Она не использовала пометку ad, sponsored и не сказала ничего, что намекало бы на то, что ей платят за продвижение часов.
Луиза Томпсон вообще носит часы Daniel Welington? Сможет ли она когда-нибудь купить его на свои деньги? Мы никогда не узнаем.
Автор и обозреватель Лаура Джейн Уильямс (@superlativelylj) в шутку называет себя «случайным влиятельным лицом». Писатель по профессии, у нее 21,7 тыс. подписчиков в Instagram. Это привело к платному рекламному партнерству с Marks and Spencer, послам Tea Pigs и подаркам от целого ряда брендов, включая, недавно, журнальный столик за 650 фунтов стерлингов от West Elm. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что она активно поддерживает репрессии CMA. «Я приветствую расследование, - говорит она, - я давно думала, что называть инфлюенсеров «влиятельными» опасно. Здесь все путается. Я думаю, нам нужно переименовать их в «маркетологов по принципу «равный-равному», потому что они таковыми являются».
Лаура признает, что сейчас она занимает «размытое пространство», бренды регулярно обращаются к ней, и она также регулярно получает нежелательные вещи. Тем не менее, она ясно дает понять, что она в первую очередь автор: «Вы могли бы прислать мне гигиеническую помаду, и я бы сказала, что мне ее подарили», - говорит она. Я спрашиваю ее, почему она зашла так далеко в своих историях в Instagram, чтобы сообщить своим подписчикам, что кофейный столик был подарен, несмотря на то, что бренд ничего от нее не просил? «Для меня вопрос заключается в следующем, - говорит она, - мы смотрим на писателя в ее гостиной, который случайно получил свободный столик и рассказал вам об этом, или - мы смотрим на влиятельного человека, который был заплатил определенную сумму денег, чтобы рассказать вам об этом столе, зная, что они, вероятно, все равно продадут его на Ebay через три месяца. Если вы знаете, что следите за маркетологом, вы будете потреблять информацию по-другому».
Подарки и платное продакт-плейсмент - это лишь некоторые из инструментов в наборе социальных сетей Instagram. Партнерские ссылки становятся все более важным бизнесом для тех, у кого есть функция «прокрутки вверх». Лора ими не пользуется, но признает, что была «искушена». Недавно она купила себе швабру с распылителем - любой, кто, как и я, когда-либо поливал грязной водой чистый пол, поймет, какое это откровение. «История, которую я опубликовала о швабре, должна была быть забавной, - объясняет она. - Я связалась с ней, потому что это действительно потрясающая швабра, но затем более 1000 человек пролистнули ее, чтобы купить ее». Если бы я сделал партнерскую ссылку, я бы заработал пару сотен фунтов - конечно, это очень заманчиво, но сейчас я не собираюсь этого делать».
Легко быть циничным и осуждающим даже в отношении работы, которую берут на себя инфлюенсеры. Но действительно ли это отличается от того, что журналы и газеты делали десятилетиями? Лаура отмечает, что продакт-плейсмент и подарки в журнальной индустрии - это «сказка стара как мир», и действительно, не об этом ли говорила Люсинда Чемберс, бывший директор отдела моды Vogue, в своем ныне удаленном интервью для Vestoj.com? В нем она жаловалась на то, что ей пришлось делать «дерьмовую» обложку с Алексом Чангом в «дурацкой футболке Michael Kors», потому что «он большой рекламодатель».
Эмма Хоаро (@emmahoareau) - бывший журналист по красоте, ставшая блогером и фотографом, а теперь ведет очень успешный аккаунт в Instagram, посвященный уходу за кожей и красоте. У нее 38,5 тысяч подписчиков, и их число продолжает расти. Она также тщательно отмечает партнерские отношения с брендами и регулярно сотрудничает с такими компаниями, как Esthederm, Clarins и Nuxe, и это лишь некоторые из них. «У меня пока нет возможности поставить «платное партнерство», - объясняет она, - но я всегда буду хэштегировать рекламу». Я всегда сообщаю людям, когда за что-то платят, я думаю, что это действительно важно. У меня есть свой блог уже 9 лет, и я всегда им занимался».
Как и Лаура, Эмма с распростертыми объятиями приветствует расследование CMA, репрессии и возможность дальнейшего регулирования. «Я работаю только с брендами, которые мне нравятся, так что это не проблема, но я думаю, что люди, которые работают с брендами, которые им на самом деле не нравятся, хотят это скрыть. Я также рекомендую множество продуктов, за продвижение которых мне не платят, по сути, именно так возникает большинство моих партнерских отношений. Так что я более чем счастлива объявить, когда мне заплатили - люди знают, что мы зарабатываем деньги на размещении - это не секрет, - говорит она, прежде чем пошутить, - я должна платить за аренду, а я не могу ее заплатить. в помаде, к сожалению'.
Когда я разговариваю с Эммой, снова всплывает параллель с журнальной индустрией - «люди знают, что в журналах есть реклама, и они все равно ее покупают - то, что происходит в социальных сетях, не отличается или, по крайней мере, должно быть» Эмма, как и Лора, не любит термин «влиятельный человек». Похоже, что существует уровень «влиятельных лиц», с которым не хотят ассоциироваться те, кто создает то, что они называют «органическим» контентом. Я прошу Эмму разъяснить разницу. «Речь идет о балансе между созданием аутентичного контента и работой с брендами, которые вам уже нравятся, - объясняет она, - термин «лидер мнений» очень широк, мне он не нравится. Раньше я был блогером, и меня это устраивает. Влиятельные лица Instagram теперь также люди, которые известны, потому что они хотят участвовать в реалити-шоу, и для меня это совершенно отдельная вещь. Например, я бы никогда не поставил себя в один ряд с Луизой Томпсон».
Индустрия красоты, пожалуй, даже в большей степени, чем мода, представляет собой вращающуюся дверь подарков, рекламы и продакт-плейсмента. Бренд когда-нибудь просил Эмму сделать что-то незаметное? «Ко мне обращались бренды, которые говорили мне: «Мы не хотим, чтобы это было помечено как реклама, потому что мы не хотим, чтобы видели, что мы платим людям, поэтому мы можем заплатить вам и записать это на бумаге как что-то еще?», - говорит она. Она когда-нибудь принимала? «Меня это абсолютно не устраивает, и я всегда буду отказываться от этого. Бренд, о котором я говорю, не был тем, о котором я уже говорил или использовал - бренды, с которыми я работаю, это те, о которых я уже говорил, использовал и рекомендовал бы в любом случае».
В Германии суд недавно постановил, что влиятельные лица должны отмечать все сообщения, в которых они состоят в коммерческих отношениях.
Это распространяется на подарки и продакт-плейсмент в обмен на бесплатный отдых или еду, не имеет значения, действительно ли деньги перешли из рук в руки. В Британии мы немного отстали от времени?
Анна Харт думает, что мы сильно отстали, и беспокоится о том, что зонд CMA - это просто «чернила в воде». Анна основала агентство по управлению СМИ One Roof Social в 2015 году, потому что поняла, что никто на самом деле не знает, что они делают, когда дело доходит до маркетинговых кампаний под руководством влиятельных лиц. Ее цель проста - «проводить ответственные кампании и приносить результаты нашим клиентам».
‘Я не думаю, что нынешнее регулирование работает, - говорит Анна, - ASA действительно ясны - если вам платят или одаривают, вы должны прояснить это. Если бренд связывается с влиятельным лицом и говорит: «Эй, не хотел бы ты получить эту свечу и не мог бы ты разместить ее в своем Instagram», это рассматривается точно так же, как бренд платит кому-то за продвижение свечи. Это не всегда понимают. Я думаю, что большая проблема заключается в том, что любой может стать влиятельным лицом, независимо от профессионализма - нам нужен специальный регулирующий орган для надзора за кампаниями, проводимыми лидерами мнений».
Анна каждую неделю получает от 50 до 80 электронных писем от людей, которые хотят стать влиятельными людьми. Все, кажется, хотят кусок пирога денег бренда. Нетрудно понять, почему - взгляните на ассортимент косметики Superdrug от Zoella - потенциал для льгот и финансовой отдачи кажется большим.
Анну это не удивляет. «Похоже на сон, не так ли? - говорит она. - Почему никто не хочет присоединиться к вечеринке? Но сейчас это наименее понятая индустрия в мире СМИ». Что, по ее мнению, двигало индустрией? «Это происходит из-за того, что влиятельные лица так легко доступны, доступны и просты для потребителей, - объясняет она, - в сочетании с тем фактом, что влиятельные лица не дорого обходятся брендам - если влиятельному лицу платят 10 000 фунтов стерлингов за то, чтобы рассказать о сумочка, это намного дешевле, чем разворот в журнале.'
Это и прибыльно, и востребовано, так почему, по мнению Анны, так много влиятельных лиц не хотят, чтобы их называли влиятельными лицами? Она смеется. «Это просто смешно - это глупо, - говорит она, - если ты есть в Instagram и зарабатываешь на этом деньги, ты влиятельный человек». Конец чего-либо'. Тем не менее, Анна считает, что в этом есть «некоторый позор», потому что «это не требует квалификации или профессионализма - талант и контекстуальные сведения о прошлом человека становятся все менее и менее важными для брендов, - объясняет она, - они хотят знать». о числах человека и о том, сколько денег они могут на них заработать. В этом суть».
Тем не менее, Анна считает, что часть снобизма неуместна. «Я не думаю, что люди понимают, что происходит повсюду на медиа-рынке, - говорит она, - скажем так: и Дека никогда бы не видели по телевизору в часах Omega, если бы у Rolex была рекламная пауза. Происходит гораздо больше, чем становится ясно». ее компания фактически вышла из кампании по этой причине в прошлом году. Проблемы, по словам Анны, бесконечны - не только потребители рискуют быть введенными в заблуждение, но и бренды. Был инцидент, говорит она, "когда известного британского влиятельного лица попросили продвигать бренд резиновых сапог - да, это то, о чем вы думаете". из ее подписчиков были в Дубае… где не идет дождь».
Конечно, есть такие влиятельные лица, как Зоэлла и Луиза Томпсон, но границы для всех остальных теперь настолько размыты в Instagram - может ли писатель когда-либо также быть влиятельным? В какой момент модный редактор становится продавцом? Может ли эксперт по макияжу быть независимым рецензентом, если он берет деньги за бренд? Ясно то, что правительственный наблюдательный орган решил, что мир влияния теперь достоин их внимания, потому что закон о защите прав потребителей может нарушаться, сознательно или нет..
Если вы попросили меня порекомендовать ресторан, и я порекомендовал что-то, но если вы узнали позже, что я был на комиссии для ресторана, это немного меняет дело, не так ли? А что, если инстаграммер еды был на комиссии? Это сильно меняет дело, не так ли? Важно, чтобы влиятельные лица были честны в том, заплатили ли они за 5 роскошных отпусков, которые они провели в период с апреля по июнь, так же, как ретушь людей, чтобы они выглядели стройнее, имеет значение - это касается ожиданий и реальности. Но я не уверен, что влиятельный человек, продвигающий то, за что он не заплатил, чем-то отличается от того, что я увидел на фотосессии для глянцевого журнала с фотографией одолженной куртки Gucci за 4000 фунтов стерлингов.
Возможно, не всегда виноваты сами влиятельные лица - ведь должно быть единое соглашение между ASA, CMA и платформами социальных сетей? Анна считает, что это единственный путь вперед. Будущее маркетинга «равный-равному» выглядит радужным, если только он будет более строго регулироваться.