Protein World (да, они из Beach Body Ready gate) подписали контракт с Хлоей Кардашьян в качестве нового посла своего бренда, чтобы «расширить возможности» молодых женщин. Моя бывшая любимица Кардашьян принимает участие в шестимесячной рекламной кампании о том, что по сути является вызовом для похудения.
Как будто этого было недостаточно, бренд решил запрыгнуть на фургон фемрекламы и использовать то, что когда-то было политическим движением (феминизм), чтобы продавать женщинам протеиновый порошок для похудения, который им определенно не нужен.
В кооптации и искажении феминизма рекламодателями нет ничего нового. Действительно, это уходит далеко в прошлое. Насколько сильной бритва заставляет вас чувствовать себя? Гладкость ваших лысых ног заставляет вас чувствовать себя самой феминисткой? А как насчет вашего антиперспиранта? Не знаю, как вам, но мой шампунь придает сил, и я никогда не чувствую себя более феминисткой, чем когда мою голову… потому что я того стою.
Использование «расширения прав и возможностей» и Хлои Кардашьян в Protein World не шокирует, это предсказуемо. Это также доказательство того, что слова, которые когда-то были жизненно важными и могущественными, не только потеряли свое значение, но и стали совершенно другими. Феминизм, ставший модным благодаря Spice Girls, Instagram и Эмме Уотсон, распродан. Капитализм владеет им сейчас, его упаковывают руководители в залах заседаний со стеклянными стенами и продают нам обратно в виде вещей, которые нам не нужны или не нужны из-за нашей неуверенности. Кому выгодно? Корпорации, а не потребители. Хлои Кардашьян здесь победительница, я уверена, что иметь миллионы долларов в банке очень вдохновляет.
Protein World описывает кампанию как направленную на женщин, которые хотят «чувствовать себя более уверенно и комфортно в собственной коже, сбросить вес ребенка или просто показать бывшему, чего ему не хватает». Исполнительный директор бренда Арджун Сет сказал: «Этой кампанией мы отмечаем наделенных полномочиями молодых людей, которые хотят проявить себя с лучшей стороны, хорошо выглядеть и прекрасно себя чувствовать.’
Полномочия, если мы собираемся получить всю этимологию об этом, означает предоставление кому-то власти или власти сделать что-то. С политической точки зрения, это процесс, когда кто-то становится сильнее и увереннее, особенно в своей жизни и когда дело доходит до отстаивания своих прав. Технически, я полагаю, похудение может дать силы, но когда работа феминизма не сделана даже наполовину, кажется, что есть более насущные проблемы расширения возможностей. Гендерный разрыв в оплате труда, например? То, что женщины во всем мире до сих пор не имеют равных прав со своими мужчинами, может быть? Право на аборт или его отсутствие?
Расширение прав и возможностей раньше что-то значило, слово теперь обескровлено. Вы можете возразить, что это верно и для феминизма как слова и понятия. Интернет помог феминизму стать вирусным, но он также способствовал появлению множества феминизмов и ослабил движение. Сейчас речь идет об отдельных людях, а не о сообществах, это воплощается в словах, а не в действиях.
В 2006 году, когда я поступил в университет, журналистка Сьюзан Фалуди написала новый пролог к своей книге 1991 года о состоянии феминизма «Ответная реакция».
«За годы, прошедшие с момента возрождения феминизма в начале 1970-х, - писала она, - женщины преодолели столько земли, что мы едва можем узнать жизнь наших бабушек и бабушек… Тем не менее, когда женщины приближаются к финишной черте, мы отвлекаются. Она отметила, что женщины «остановились, чтобы собрать блестящие безделушки у явного поклонника», поклонник был «рынком», а «безделушки» были тем, что она описала как «щедрость коммерческой культуры», которая использовала «язык освобождения». в качестве нового и мощного инструмента подчинения» для продажи женских товаров на кажущейся «феминистской» основе, когда на самом деле прибыль не расширит возможности женщин, а вместо этого укрепит богатство тех, у кого уже есть все карты.
Сегодня Бейонсе выступает на сцене со словом «феминизм», написанным большими буквами позади нее, вы можете купить «феминистскую» одежду и «расширяющие возможности» продукты, но приблизились ли мы к достижению равенства для женщин во всем мире? Нет, Всемирный экономический форум считает, что может потребоваться 170 лет, чтобы сократить гендерный разрыв в оплате труда, и в 2016 году, через десять лет после нового пролога Фалуди, Дональд Трамп был избран президентом Соединенных Штатов, и теперь есть законные знаки вопроса о будущем женщин. права, особенно их репродуктивные права, в Америке.
Можете ли вы действительно продавать полномочия? Вы можете купить это? Возможно, Хлоя Кардашьян действительно думает, что сывороточные протеиновые коктейли Protein World «расширяют возможности», я никогда не пробовала их, поэтому не могу комментировать. Если что-то заставляет вас чувствовать, что вы берете под контроль свою собственную историю, то это придает сил. Тем не менее, использование термина «расширение прав и возможностей» для продажи того, что на самом деле является добавкой для похудения, призванной укрепить вековую идею о том, что женщины счастливее, когда они уменьшаются в размерах, потому что это приводит к тому, что они становятся более привлекательными, не освобождает. На самом деле, я бы сказал, что все наоборот: ограничение.