Когда я пришел в HubSpot пять лет назад, у меня никогда не было отдела продаж, поэтому я не знал традиционных методов, которые используют менеджеры по продажам. Вместо этого я полагался на свой опыт инженера, получившего образование в Массачусетском технологическом институте, чтобы создать систему найма и развития, основанную на метриках и количественном анализе.
Пять лет спустя моя команда насчитывает 200 сотрудников. Мы привлекли 7 000 новых клиентов для HubSpot, в результате чего компания заняла 33-е место среди самых быстрорастущих компаний Америки в списке Inc. 500. Это был веселый, напряженный и полезный опыт.
В начале работы на этой должности я определил для себя следующую миссию: «Масштабируемый, предсказуемый рост доходов». Для выполнения этой миссии я хотел сфокусироваться на четырех тактиках:
- Нанимайте каждый раз одного и того же успешного продавца.
- Обучайте новых сотрудников последовательным и измеримым образом.
- Предоставлять нашим продавцам одинаковое качество и количество потенциальных клиентов каждый месяц.
- Работайте с этими лидами каждый раз с одним и тем же процессом.
Конечно, намерения - это одно; исполнение другое. Вот как обстояли дела в стремлении создать наилучшую команду по продажам в HubSpot:
1. Каждый раз нанимайте одного и того же успешного продавца
Большинство компаний отбирают кандидатов на продажи по «интуитивному ощущению», которое не масштабируется. Я стремился внедрить количественный анализ в этот обычно ненаучный процесс.
Прежде чем я провел первую серию интервью, я составил список из двенадцати критериев, которые, по моему мнению, коррелируют с успехом в роли продавца. Критерии были взвешены в соответствии с относительной важностью, а возможные баллы - по шкале от 1 до 10 - были точно определены в соответствии с тем, что каждый из них означает для этого потенциального найма. Набор начался.
После 12 месяцев, 500 собеседований и 20 наймов я нанял аспиранта Массачусетского технологического института для проведения регрессионного анализа, соотнося результаты собеседований с успехами в нашей воронке продаж. Это послужило основой для нашего собственного индекса персонализированного прогнозирования. Повторяя этот анализ каждые 6-12 месяцев, мы постоянно подстраивали индекс под наш бизнес. Сегодня, когда мы нанимаем от 5 до 10 торговых представителей в месяц, я сплю спокойнее, зная, что этот процесс налажен.
Ключевым выводом здесь является процесс, а не фактические результаты критериев. Каждый контекст продаж отличается. У каждого продавца свой стиль. Некоторые подходят вашему контексту, а некоторые нет. Процесс помогает понять эти различия. Однако было несколько характеристик, тесно связанных с успехом, которые, как я полагаю, применимы к большинству условий продаж. Этими характеристиками являются предшествующий успех, интеллект, трудовая этика и способность к коучингу. Тренерские способности - это определенно то, что я пропустил в начале и добавил позже, когда мы изучали наши профили успеха. Сегодня это характеристика, на которой я сосредоточен больше всего.
2. Обучайте новых сотрудников последовательным и измеримым образом
Когда я спрашивал кандидатов, как они обучались на своей последней работе, многие отвечали, что они просто следили за одним из лучших продавцов этой компании в течение нескольких недель. Меня беспокоил такой подход: наши лучшие продавцы великолепны, но каждый из них имеет тенденцию быть великим по совершенно разным причинам; большинство из них хороши в одном аспекте продаж (скажем, задают отличные вопросы) и посредственны в других. Так что ни один торговый представитель не может обучить всему пакету.
Сегодня первый месяц наши продавцы проводят на работе в классной обстановке. В конце первого месяца каждый новый сотрудник должен сдать экзамен из 150 вопросов, а также шесть различных сертификационных тестов по продукту HubSpot, нашей методологии продаж и концепции входящего маркетинга. Эти экзамены и сертификаты гарантируют, что новые сотрудники закончат обучение с теми же базовыми навыками.
Чтобы получить представление о нашем продукте, каждый новый продавец создает блог и веб-сайт с нуля во время первоначального обучения. Они испытывают реальные трудности и успехи наших основных клиентов: профессиональных маркетологов, которым необходимо генерировать потенциальных клиентов в Интернете. В результате этого упражнения наши продавцы могут на гораздо более глубоком уровне установить связь с нашими потенциальными клиентами и лидами.
3. Предоставляйте продавцам одинаковое количество и качество лидов каждый месяц
В HubSpot мы практикуем то, что проповедуем. Мы получаем наших лидов - более 50 000 в месяц - используя ту же модель входящего маркетинга, которую мы рекомендуем нашим клиентам. Это не холодные, купленные лиды. Это заинтересованные, образованные и подтвержденные потенциальные покупатели, которые сталкиваются с проблемами, которые мы можем решить.
Современный процесс, подобный этому, требует беспрецедентного уровня согласования продаж и маркетинга. Мы стараемся согласовать все возможные аспекты этих двух команд, чтобы наши цели, задачи и процессы были максимально похожи.
У обеих команд есть месячная квота. Маркетинг работает над тем, чтобы каждый месяц генерировать определенное количество и качество лидов, а отдел продаж работает над тем, чтобы закрыть эти лиды. Вместо того чтобы сосредотачиваться на квоте продаж, мы стремимся обеспечить достаточно потенциальных клиентов, чтобы каждый торговый представитель мог работать продуктивно в течение 40 часов в неделю. (Сосредоточение внимания на квоте игнорирует тот факт, что успешный продавец мог бы производить больше с большим количеством потенциальных клиентов.) Мы также учитываем качество, а не только количество, при привлечении потенциальных клиентов. Лид, который просит поговорить с продавцом, может закрываться в 20 раз чаще, чем лид, который просто посещает вебинар. Очевидно, что маркетинговой команде намного сложнее привлечь потенциальных клиентов более высокого качества, поэтому мы позаботились о том, чтобы они получили в 20 раз больше баллов за эти лиды, и соответствующим образом адаптируем наши стимулы.
4. Каждый раз работайте с этими лидами по одному и тому же процессу
Теперь, когда у нас есть все эти замечательные лиды, следующий шаг - решить, как мы можем эффективно назначать и работать с этими лидами. Должен ли я предоставлять каждому продавцу по одному лиду и заставлять их звонить лидеру 1000 раз в месяц? Или я должен предоставить каждому продавцу 1000 лидов и сделать так, чтобы они звонили каждому лиду один раз? Очевидно, что ответ где-то посередине, но где? Если я позвоню лиду сегодня, когда я должен позвонить ему в следующий раз? Сегодня днем? Завтра? На следующей неделе? Это еще один набор вопросов, на которые многие компании отвечают, используя не более чем интуицию. Когда у вас всего несколько продавцов, может показаться, что это адекватный подход - сложно увидеть вариативность. Но с сотнями продавцов, работающими с тысячами потенциальных клиентов, мы можем использовать гораздо более научный подход.
Мы изучили выборку из 50 000 лидов, чтобы определить, какие шаблоны звонков привели к максимальной эффективности продаж. Как только мы определили идеальную схему звонков, мы согласились следовать проверенной схеме, которая приведет к наибольшей вероятности успеха с этими с трудом завоеванными высококачественными лидами. Эти шаблоны запрограммированы в нашей CRM, Salesforce.com. Это позволяет нашим продавцам сосредоточить свою энергию на более стратегических вопросах, например, как сломать лед, каковы наиболее насущные потребности потенциальных клиентов и как мы можем лучше всего им помочь.
Мы много работали в HubSpot, чтобы создать культуру тщательного самоанализа и проверки. Даже когда компания успешна, может быть слишком легко предположить, что все, что вы делаете, работает, и лучше не вмешиваться в это. Мы постоянно вмешиваемся. Мы постоянно обращаемся к цифрам, подталкивая данные, чтобы они рассказали нам больше: что работает, почему это работает и как мы можем улучшить свою компанию.
БОЛЬШЕ О РАЗУМНЫХ ПРОДАЖАХ
- Продавцы должны избегать клиентов, готовых совершить покупку
- Подумайте дважды, прежде чем продвигать своего лучшего продавца
- Чтобы продавать больше, сосредоточьтесь на существующих клиентах
- Ересь ли заставлять продавцов оплачивать свои расходы?