Учиться на испанском языке Учиться на португальском языке
“В расистском обществе недостаточно быть нерасистами, мы должны быть антирасистами.”
-Анжела Дэвис, американская политическая активистка, академик, автор
Недавние протесты с требованием социальной справедливости и утверждением движения Black Lives Matter (BLM) спровоцировали всплеск активности среди корпораций, поскольку они отказываются от брендов, имеющих расистский подтекст, и перепозиционируют другие бренды с двусмысленных на откровенно оскорбительные расовые последствия, открыто заявляют о своей солидарности с движением и жертвуют деньги на цели расовой справедливости.
Но воспринимают ли потребители эти действия как подлинные, особенно когда многие из этих компаний не принадлежат чернокожим и/или имеют тусклую историю корпоративного лидерства чернокожих? И приведут ли эти стратегии к долгосрочной лояльности к бренду?
Что такое подлинность бренда?
В литературе аутентичность бренда определяется как степень, в которой потребители воспринимают бренд как верный самому себе (преемственность), верный ожиданиям своих клиентов, чтобы бренд выполнял свои обещания (достоверность), мотивированный. заботой и ответственностью перед обществом (честность) и отражением ценностей, которые потребители считают важными (символизм).
Преемственность и доверие сосредоточены исключительно на компании и ее клиентах, поэтому можно сказать, что эти действия имеют корпоративную ориентацию Честность и символизм, с другой стороны, больше сосредоточены на социальных проблемах, выходящих за рамки непосредственной сферы деятельности компании, и поэтому можно сказать, что эти действия имеют социальную направленность
Хотя обе ориентации являются важными и допустимыми способами выражения аутентичности бренда, действия с социальной ориентацией, вероятно, будут восприниматься как более аутентичные, когда речь идет о социальных проблемах, таких как расовая справедливость.
В дополнение к ориентации, бренды также могут принимать более активное или пассивное участие в этих действиях. В частности, они могут играть поддерживающую нерасистскую роль в качестве союзника, демонстрируя поддержку перемен с ограниченными действиями, или они могут быть активистами, активно участвующими в антирасистских акциях и кампаниях.
Как профессора маркетинга, изучавшие взаимоотношения потребителей с брендами, мы представляем концепцию, которая поможет компаниям понять, насколько аутентичными будут казаться потребителям действия их брендов. Изучив пересечение ориентации (корпоративное или общественное) и типа участия (союзник или активист), как показано в таблице ниже, можно выявить несколько действий бренда с разным уровнем достоверности.
Корпоративные действия:
Искупить: Чтобы исправить прошлые проступки. Это корпоративно-ориентированные действия, которые компании воспринимают как союзников. Как минимум, эти действия показывают, что корпорация, по крайней мере, осознает необходимость действовать, учитывая прошлые решения о бренде, которые бросают вызов социальной справедливости. Например, если у компании есть продукты с негативным расовым подтекстом, такие как бренд Quaker Oats Aunt Jemima, она может принять решение о прекращении выпуска этого бренда. Однако искупление прошлых грехов простым изъятием или переупаковкой продукта, хотя и важно, является одновременно довольно пассивным и эгоцентричным, и поэтому потребители, вероятно, сочтут эти действия малоподлинными.
Allure: Для активного привлечения потребителей. Это действия, которые по-прежнему ориентированы на корпорации, но они более активны, чем простые искупления: корпорация может быть активистом и поддерживать дело таким образом, который также отвечает их личным интересам. Например, Aerosoles объявила, что будет поддерживать расовую справедливость и бороться с дискриминацией, жертвуя 10% выручки от продаж NAACP. Это упреждающий подход к поддержке важной социальной проблемы, но он по-прежнему является корыстным, поскольку он также принесет больше доходов, поскольку потребители стремятся поддержать дело посредством своих покупок. Таким образом, потребители, скорее всего, расценят такие действия как мало-средние по аутентичности. (Обратите внимание, что это отличается от другой популярной стратегии, в которой бренды жертвуют 100% своей прибыли или фиксированную сумму в долларах. В этих случаях корпорации не получают прямой выгоды от увеличения продаж, поэтому мы оцениваем эту стратегию как средне-высокую по восприятию. подлинность.)
Социально-ориентированные действия:
Подтверждение: Чтобы признать широкую социальную проблему. Эти действия относительно пассивны, но они признают социальные проблемы в более широком контексте, чем ограниченные действия, ориентированные на корпорации. В качестве союзников корпорации предпринимают социально ориентированные действия в поддержку расовой справедливости, которые могут не приносить им прямой прибыли, но и вряд ли окажут негативное влияние на бизнес. Например, курирование BLM-контента Netflix - это действие, которое поддерживает социальную миссию и соответствует их бизнес-модели, но вряд ли принесет значительный новый доход. Таким образом, потребители, скорее всего, расценят подлинность этого действия бренда как средне-высокую.
Адвокат: Для активной поддержки дела или политики. Цитируя Ибрама Кенди, автора книги «Как быть антирасистом»: «Быть антирасистом - это радикальный выбор перед лицом истории, требующий радикальной переориентации нашего сознания.«Чтобы отстаивать важные социальные проблемы таким образом, чтобы потребители чувствовали себя подлинными, корпорации должны использовать активный, социально ориентированный подход, который может иметь даже потенциально вредное влияние на бизнес-цели. Nike - отличный пример компании, которая заняла позицию без явных личных интересов: когда НФЛ бросила Колина Каперника после того, как он встал на колени во время исполнения государственного гимна, Nike приняла рискованное решение использовать его в качестве лица своей кампании Just Do It.. Несмотря на широко распространенную негативную реакцию, компания в конечном итоге увидела всплеск продаж. Из-за корпоративного риска и последствий для широкой расовой справедливости эта кампания является примером действия с высокой степенью достоверности.
Сегодняшние потребители громко говорят о социальных проблемах и быстро критикуют неискренние корпорации. Большинство американцев всех поколений - 60% населения США - говорят, что реакция бренда на протесты против расовой справедливости повлияет на то, купят ли они бренд или бойкотируют его в будущем. Кроме того, 60% говорят, что бренды должны предпринимать шаги для устранения коренных причин расового неравенства, а 57% считают, что бренды должны просвещать общественность.
А потребители поколения Z и миллениалы ожидают подлинности бренда, которые намного превышают ожидания предыдущих поколений. Эти взрослые потребители являются самыми разнообразными в расовом и этническом отношении в истории Америки, и они хотят, чтобы корпорации отстаивали нечто большее, чем традиционные потребительские преимущества и качество продукции. Опрос, проведенный в июне 2020 года, показал, что 69% потребителей из числа миллениалов и представителей поколения Z считают, что бренды должны активно участвовать в движении BLM. Чтобы установить связь с этими молодыми потребителями, бренды должны выступить против расовой несправедливости таким образом, чтобы это было подлинным как для корпорации, так и для ее клиентов.
Вооружившись этой структурой для действий с брендом, описанной в этой статье, корпорации могут стратегически оценивать уровень подлинности различных действий, что позволяет им как лучше понять влияние прошлых действий, так и лучше оценить, как планируется будущее. действия, вероятно, будут восприняты. Для брендов, которые хотят создать репутацию образцов для подражания со значительным общественным влиянием, путь вперед ясен: наиболее аутентичными действиями бренда являются те, которые активно защищают социально ориентированные антирасистские действия. Это действия, сопряженные с определенным риском, но они, скорее всего, будут вознаграждены реальной лояльностью потребителей.