Потребители сегодня сталкиваются с шквалом экологически чистых сообщений от компаний, надеющихся получить прибыль от растущей озабоченности экологическими проблемами. К сожалению, многие из этих экологических обещаний не сбываются. Исследования, проведенные в Европе, показали, что 42% заявлений об экологичности были преувеличенными, ложными или вводящими в заблуждение, что указывает на гринвошинг в промышленных масштабах. Это опасное место для компаний.
Мы уже знаем, что заинтересованные стороны наказывают те компании, которые плохо себя ведут или причиняют вред (например,например, нефтяной разлив BP Deepwater Horizon или скандал с выбросами Volkswagen), но наше новое исследование показывает, что, когда компании по какой-либо причине не достигают поставленных целей в области социальной ответственности, клиенты воспринимают их как «зеленый отмыв» и жестко осуждают их. Важно отметить, что гринвошинг негативно влияет на опыт клиента с продуктом или услугой компании. Этот вывод имеет решающее значение для понимания компаниями: дело не только в испорченной репутации, как было показано в предыдущей работе; когда клиенты считают, что компания занимается гринвошингом, это напрямую влияет на то, как они воспринимают ее продукты или услуги.
Клиенты знают, что происходит на самом деле
Чтобы понять, насколько сильно гринвошинг вредит потребительским настроениям, мы изучили 202 крупные американские компании, акции которых торгуются на бирже. Мы изучили заявленные цели и действия этих компаний, связанные с инновациями экологически чистых продуктов (GPI) за период 2008-2016 гг., а также данные об удовлетворенности клиентов из Американского индекса удовлетворенности клиентов (ACSI), данные о социальной ответственности из базы данных Thomson Reuters ASSET4 ESG, бухгалтерские и финансовые данные от WorldScope.
Мы обнаружили, что клиенты, скорее всего, осознают разрыв между заявленными целями и их реализацией, и что уровень удовлетворенности клиентов, измеряемый ACSI, падает, когда количество целей превышает количество действий. Это несоответствие вызывает восприятие корпоративного лицемерия, что влияет на опыт клиентов с самим продуктом.
Чтобы быть более точным, мы оцениваем, что компании, которые воспринимаются как гринвошинг, страдают, в среднем, от 1,34% падения их оценки удовлетворенности клиентов ACSI. Хотя на первый взгляд это может показаться незначительным эффектом, на самом деле это не так. Компании активно конкурируют в относительно узком диапазоне оценок ACSI, и падение на 1,34% имеет значение. Более того, этот удар по удовлетворенности клиентов экономически значим; предыдущие исследования показали, что даже небольшие изменения в оценке удовлетворенности клиентов фирмы могут иметь серьезные последствия для корпоративной эффективности. Изменение удовлетворенности клиентов всего на одну единицу (измеряемое ACSI) оценивается как 0.032 единицы изменения чистой прибыли на акцию (EPS) и 0,40 единицы изменения рентабельности инвестиций (ROI).
Но они заботятся только о чем-то
К нашему удивлению, мы обнаружили, что клиенты, наказывая компании, которые, по их мнению, занимались «зеленым вошингом», уступали тем, чей бренд они высоко ценили. Они не были более склонны поддерживать эти компании, чем другие, они просто больше не учитывали неудачные тесты в своем удовлетворении. По нашим оценкам, компаниям с высокой репутацией, т. е. репутацией в отношении высокого качества продукции или инновационности, удавалось поддерживать неизменный уровень удовлетворенности клиентов, когда они воспринимались как гринвошинг (они испытали лишь небольшое и статистически незначимое падение на 0,30%).. С другой стороны, удовлетворенность клиентов для фирм с низкой репутацией возможностей падает на 2,40%, когда они воспринимаются как гринвошинг.
Это означает, что после определенного момента, когда качество (или инновационность) продукта становится достаточно высоким, гринвошинг не оказывает существенного влияния на удовлетворенность клиентов, получаемую от использования этого продукта. Но этот результат следует интерпретировать с осторожностью. Эффект буферизации, который мы документируем, может быть временным, и, следовательно, будущие исследования должны исследовать его в более долгосрочной перспективе, особенно потому, что предпочтения и ожидания клиентов в отношении социально ответственного корпоративного поведения быстро меняются.
Что это значит для менеджеров
Существует множество причин, по которым компании могут не реализовать свои цели и быть воспринятыми как гринвошинг: они могут быть не в состоянии внедрить необходимые изменения (или быть некомпетентными), у них может не хватать ресурсов или они могут действительно намеренно завышают свои экологические полномочия. Амбициозные, но недостижимые цели также могут служить целям руководителей корпораций, а не интересам корпорации.
Какова бы ни была причина, согласно нашему исследованию, менеджеры должны помнить о двух вещах. Во-первых, несмотря на то, что большинство менеджеров заботятся о том, чтобы избежать скандалов или предотвратить вред, они должны уделять одинаковое внимание тому, как они сообщают о своих целях и усилиях в области социальной ответственности, а также их способности реализовать их. Главное - последовательность. Лучше пообещать три и выполнить три, чем пообещать восемь и выполнить шесть.
Во-вторых, несмотря на то, что компании, выпускающие высококачественную или инновационную продукцию, могут временно компенсировать любые негативные последствия «зеленой стирки», рассчитывать на то, что это произойдет для компаний, пытающихся компенсировать некачественную продукцию за счет экологических обязательств, очень опасно. рискованная стратегия: если им не удается достичь таких целей и они воспринимаются как зеленая отмывание, то у них нет системы безопасности (т. Е. Нет репутации возможностей), на которую можно было бы опереться. Действительно, риск довольно высок, учитывая, что гринвошинг не только негативно влияет на удовлетворенность клиентов, но и, в более широком смысле, наносит ущерб бренду, репутации и лояльности к бренду, а также покупательским намерениям клиентов и повторным покупкам. Гринвошинг также представляет регулятивный и юридический риск в некоторых странах, в то время как регуляторный надзор во всем мире усиливается.
Укрепление экологической уверенности
Клиенты, несмотря на обилие экологических сообщений, которые они получают, часто не могут точно знать или понять, почему компании не достигают своих экологических целей. Возможно, это также является причиной того, что они по умолчанию скептически относятся к корпоративным экологическим обязательствам и с трудом доверяют компаниям действовать в интересах общества.
Но с повышением прозрачности и подотчетности клиенты, вероятно, будут реагировать по-разному в зависимости от их собственного понимания причин, по которым компании не достигают своих целей. Вполне может быть, что они готовы простить компании, которые пытались и на законных основаниях не смогли реализовать свои цели, но клиенты также могут быть менее снисходительны к тем компаниям, которые пытались обмануть их, преувеличивая свои полномочия. Вывод здесь прост: сообщения компании и реализация социальных целей всегда должны быть одного и того же оттенка зеленого.