Потребители не хотят доверять сообщениям брендов в Интернете: до 25,2% интернет-пользователей в США заблокировали рекламу на своих устройствах в 2018 году. Вместо этого они обращаются к влиятельным лицам в социальных сетях: людям, которые отличаются своим личным стилем. и их способность привлекать большую аудиторию. Что носят влиятельные лица, куда они путешествуют и кого они слушают, интригуют и вдохновляют их последователей. Поэтому маркетологи все чаще ищут возможности связаться со своими клиентами, вставляя свои продукты и бренды в диалоги инфлюенсеров с подписчиками.
Маркетологи часто рассматривают социальные сети как недорогой рекламный канал. С этой точки зрения, влиятельный человек просто выполняет основную часть стратегии бренда компании, стимулируя продажи, создавая видимость посредством размещения продукта в социальных сетях. Бренды выбирают влиятельных лиц на основе размера их аудитории и договариваются о каждом контракте на основе «каждой кампании». Затем маркетологи отслеживают эффективность влиятельных лиц на уровне кампании с помощью объективно оцененных показателей. Если влиятельный человек не достигает поставленных краткосрочных целей, его или ее легко заменить для следующей кампании. Управление отношениями с влиятельными лицами часто делегируется специализированным агентствам, которые используют стандартизированные подходы к выбору влиятельных лиц, заключению их контрактов и контролю за их работой.
Однако за последние несколько лет многие инфлюенсеры стали высокопрофессиональными и все чаще стремятся сотрудничать с брендами как с настоящими партнерами. Наше исследование, основанное на 27 подробных интервью с влиятельными лицами и дополнительных тематических исследованиях в индустрии моды и косметики, выявило растущее разочарование влиятельных лиц в отношении их отношений с маркетологами.
Возьмите Марион, влиятельного человека со 129 000 подписчиков в Instagram, которая сказала нам: «Когда бренд связывается со мной, я сначала смотрю, как начинается электронное письмо. Если там написано «Здравствуйте» или «Уважаемый блогер», я даже не читаю это и удаляю сообщение. Меня зовут Марион, и если вы следите за моим блогом, вы должны это знать, иначе вы просто хотите отправить электронное письмо большому количеству людей. Затем я смотрю, собрал ли человек информацию обо мне и моем блоге».
Умные компании признают, что влиятельных лиц в социальных сетях следует рассматривать как представителей бренда, а не как средство рекламы. Рассмотрим пример ритейлера модной одежды Asos, который ставит маркетинг влияния в основу стратегии своего бренда. Пул тщательно отобранных влиятельных лиц, называемых «инсайдерами», с различными модными стилями и формами тела, был тщательно отобран маркетологами, чтобы наполнять специальные аккаунты Asos в социальных сетях. На этих инсайдерских аккаунтах @asos влиятельные лица публикуют наряды, в том числе одежду, аксессуары и косметические товары, чтобы обогатить имидж ритейлера. Таким образом, инсайдеры являются настоящими послами бренда Asos, воплощающими продукты Asos день за днем в долгосрочной перспективе.
В косметической отрасли L’Oréal Paris применила аналогичный подход, заключив долгосрочные договорные отношения с несколькими высокопоставленными авторитетами. Бренд рассматривает свою так называемую «отряд красоты» как группу экспертов и послов, которые участвуют в разработке новых продуктов, публикуют практические руководства и дают советы на платформах L’Oréal. Сотрудничество превратилось в совместное брендинговое мероприятие между L’Oréal Paris и каждым влиятельным лицом.
Влиятельные люди ценят, когда бренд серьезно относится к их стилю и голосу. Как сказала нам Энни (влиятельный специалист по красоте и образу жизни с 12 000 подписчиков в Instagram): «Удивительно, но со временем я подружилась со всеми брендами, с которыми сотрудничаю… на самом деле не с брендами, а с людьми, которые отвечают за эти бренды». Здесь происходит процесс, в ходе которого бренд и инфлюенсер узнают друг друга и доверяют друг другу посредством индивидуального общения.
Конечно, такой подход сопряжен с затратами. Развитие нескольких прочных партнерских отношений требует нового опыта в поиске подходящих влиятельных лиц на основе их уникального стиля, в переговорах по индивидуальным долгосрочным контрактам и в управлении повседневными отношениями. Это подразумевает создание близости с каждым влиятельным лицом, знание его или ее интересов, повседневного настроения и карьерных целей. Это также означает отслеживание новых количественных и качественных показателей эффективности.
Для успешного перехода к модели, основанной на взаимоотношениях, маркетологи должны быть готовы выделить необходимое время и ресурсы, что может потребовать создания совершенно новой маркетинговой функции. Это может объяснить, почему большинство компаний придерживаются традиционной модели. Но результаты подхода, основанного на отношениях, впечатляют: после внедрения инсайдерской программы Asos увидела, что количество подписчиков в социальных сетях (согласно данным на www.socialblade.com) выросло со 123 000 до 200 000 всего за 12 месяцев. в то время как группа красоты L'Oréal увеличила число подписчиков с 4,6 млн до 6,3 млн всего за 12 месяцев.