Ботинки стали изгоями, в хорошем смысле. Они объявили, что Чиаманда Нгози Адичи, отмеченная наградами писательница и признанная феминистка, стала новым лицом макияжа №7.
Работа Адичи действительно достойна всякой шумихи. Если вы еще не читали «Американу» или «Пурпурный гибискус», сделайте это как можно скорее. Если вы еще не смотрели ее выступление на TED «Мы все должны быть феминистками», сделайте это немедленно.
Однако этот ход определенно является пиком фирменного феминизма. Адичи - одна из немногих феминисток, перешедших из литературных и теоретических кругов в массовую культуру. Ее пробовали на треке Бейонсе Flawless 2013 года, а в прошлом месяце, когда она сидела в первом ряду на показе Dior SS17, модели шли по подиуму в футболках со словами Адичи.
Vogue сообщает, что кампания начнется 21 октября на телевидении, в Интернете и в печати. В видео-тизере Адичи повторяет комментарии, подобные тем, которые она ранее делала о моде. Она рассказывает о том, как в прошлом она боялась, что ее будут воспринимать менее серьезно из-за ее любви к макияжу, прежде чем подробно рассказать, как она приняла его как инструмент, способ повысить свою индивидуальность.
В видео она говорит:
‘Наша культура учит нас, что если женщина хочет, чтобы к ней относились серьезно, она должна перестать пользоваться косметикой. Итак, на какое-то время я перестала краситься, спрятала высокие каблуки и стала фальшивой версией себя. Но потом я проснулась и снова увидела в полном цвете и с полной уверенностью, потому что правда в том, что макияж на самом деле ничего не значит, это просто макияж. Это о том, что я чувствую, когда делаю все правильно… что делает меня счастливым, когда я смотрю в зеркало. Что заставляет меня ходить немного выше? Речь идет о лице, которое я хочу показать миру, и о том, что я хочу сказать.’
Тот факт, что Boots выбрали Адичи для участия в этой кампании, важен по нескольким причинам.
Во-первых, она красноречиво, беззастенчиво и позитивно говорит о макияже, умеет объяснить, как он может повысить самооценку женщины, не опираясь на опасные клише, давно существующие в рекламе, играя на неуверенность женщин в том, чтобы продавать им продукты для «улучшения» их внешности - следствием чего, конечно же, всегда было то, что женщины не готовы смотреть в мир без макияжа и нуждаются в нем, чтобы показать, что наше (в значительной степени патриархальное) общество считает приемлемое лицо. Можно возразить, что участие кого-то вроде Адичи в переосмыслении этого нарратива и есть «прогресс».
Во-вторых, как цветная женщина, которая ранее говорила о нехватке оттенков макияжа, доступных для черной кожи, важно, чтобы Адичи была выбрана из диапазона No7, который стремится предоставить максимально широкий спектр оттенков..
Наконец, у нас есть женщина, возглавляющая косметическую кампанию, которая бросает вызов как традиционно господствующим стандартам красоты, так и предубеждениям, что интерес к макияжу и моде каким-то образом мешает вам быть интеллектуалом.
Однако, несмотря на весь этот позитив и крутизну, здесь есть кое-что, на что стоит обратить внимание. Бейонсе уже несколько лет танцует на сцене перед блестящими плакатами с надписью «FEMINIST». Действительно, в последние годы феминизм в целом стал более популярным, и многие громкие имена в семье запрыгивают на то, что я назову «брендовым фургоном». Феминизм продает товары - будь то косметика, одежда или альбомы.
Делает ли брендированный феминизм что-то еще, кроме как делать знаменитостей и корпорации, у которых уже есть деньги, еще большими? Распределяет ли он отпуск по беременности и родам? Оспаривает ли это закон об абортах?
Кампания Адичи, несомненно, верна ее писательскому идеалу и феминизму. Такой фирменный феминизм, несомненно, остается феминизмом. Но это феминизм в его самой глянцевой, самой холеной, членораздельной и коммерчески жизнеспособной форме. Вопрос в том, кому это реально выгодно?